De verschillende sociale groepen behoren zelf tot een groter geheel nl. de cultuur.
Cultuur = informatiesysteem waarin gecodeerd is hoe mensen in een gemeenschap met hun sociale en fysieke omgeving omgaan. Het is een verzameling van regels, gebruiken, omgangsregels, interpretatiewijzen, … binnen de gemeenschap.
Tijdsbeleving, rol van de vrouw, belang van het individu, …verschillen van cultuur tot cultuur.
Cultuur is de collectieve mentale programmering die de leden van een groep onderscheidt van die van een andere groep.
Het is niet genetisch bepaald maar wordt aangeleerd en van generatie op generatie overgebracht.
De cultuur bestaat niet alleen uit waarneembare manieren om zich te uiten, vb symbolen, rituelen,… maar ook uit het heel mentale complex waarop de uitingsvormen steunen: waarden.
In alle landen komen gemeenschappelijke problemen voor, maar in elk land zoekt men oplossingen die verschillen mbt volgende punten:
- Maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding tov gezag
- De verhouding tussen individu en groep
- De gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen
- Manieren van omgaan met onzekerheid
Op grond van deze resultaten spreekt Hofstede van de volgende culturele dimensies:
- Machtsafstand
- Collectivisme tegenover individualisme
- Femininiteit tegenover masculiniteit
- Onzekerheidsvermijding (van zwak naar sterk)
- LTdenken tegenover KTdenken
- De volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties tegenover de drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat
Ook marketers worden geconfronteerd met de gevolgen van cultuurverschillen.
Men kan bepaalde cultuurgewoonten en de bijhorende producten overnemen uit andere culturen, zelfs integreren.
ð Globalisering van het consumptiegedrag
ð Vb. pitta
Voorbeelden:
û De appreciatie van campagnes van bedrijven zijn zeer cultuurgebonden. Zo werd de advertentie waarop een zwarte vrouw staat afgebeeld die een blanke baby de borst geeft, verboden in de VS en UK terwijl ze in andere landen belangrijke prijzen kreeg.
û Ook wat voedsel betreft heeft iedere cultuur andere gewoontes en tradities. Toch doen er zich hier ook verschuivingen voor, zo verschijnen pasta en pizza nu geregeld op een Belgisch bord, iets wat 20 jaar geleden een uitzondering was. De wijze waarop een bepaalde cultuur met voedsel omgaat wordt sterk beïnvloed door de geloofsovertuiging.
