Leren is een relatief permanente gedragswijziging als gevolg van ervaring en praktijk. (Dit verschilt van instinctief of toevallig gedrag.)

Leren kan slaan op:

û Zichtbaar gedrag: aankoop van een nieuw merk

û Onzichtbaar gedrag: het zich herinneren van een reclameslogan, nieuwe merknaam

û Aan- of afleren: Een nieuw winkelpatroon voor dagdagelijkse producten ontwikkelen wijst op het aanleren van nieuwe en het afleren van oude gewoonten.

Soorten leren:

û Cognitief leren

= verstandelijk leren

• Analyse vergelijkende warentest in Testaankoop
• Uitpluizen kenmerken wagens in automagazine

û Klassieke conditionering

= proces waardoor een voorwaardelijke prikkel verbonden raakt met een voorwaardelijke reflex.

• de hond van Pavlov. Deze leerde een beltoon in verband te brengen met voedsel.
• Marlboro cowboy  Marlboro-roker denkt dat hij stoer en ruig is.

û Operant leren

= versterken (reinforcement) van de band tussen bepaalde stimulans en reactie.

De consument legt een associatie tussen een bepaalde situatie en zijn gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag meebrengt.

• Marlboro roken  men voelt zich zelfzekerder onder vrienden (+)
• Chocolade eten  humeur verbetert (+)
• Marlboro roken  men hoort na jaren een rokershoestje bij het opstaan (-)
• Chocolade eten  pukkels (-)

û Sociaal leren

= leren van anderen

• Roken/alcohol drinken omdat medestudenten dat doen
• Buurman vertelt over nieuw type onkruidverdelger
• Kledij BV’s

Bespreking van de volgende leerconstructen uit het Howard en Sheth model:

û Behoeften en motieven

û Aangeboren behoeften

û Keuzecriteria

û Aangeleerde behoeften

Behoeften en motieven

Behoefte = discrepantie tussen een ongewenste actuele situatie en een mogelijke situatie

û Als het individu zich bewust is van de discrepantie: manifeste behoefte

• Honger (candy bar,…)
• Tandpijn (pijnstiller,…)
• Sparen (spaarboekje,…)

û Als het individu zich niet bewust is van de discrepantie: latente behoefte

• Behoefte om zich te manifesteren (luxeproduct/-merk; opvallende design)
• Behoefte om aanvaard te worden (merkkleding)
• Behoefte om zich veilig bij anderen te voelen (alcohol drinken)

Aankoopmotivatie = de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen gericht op behoeftebevrediging, in dit geval de beweegreden voor de daadwerkelijke aankoop. Deze beweegreden kan zijn oorsprong vinden in:

• Negatieve motivatie: problemen oplossen
• Neutrale motivatie: tevredenheid continueren
• Positieve motivatie: sensorische voldoening

Motivatie: ontstaat als een behoefte geprikkeld wordt die het individu wil bevredigen.

Wanneer een behoefte geselectederd wordt, ontstaat een spanningstoestand die het individu aanspoort om die spanning te verminderen of uit te schakelen.

Het vertrekpunt is dus een verschik tussen wens en werkelijkheid.

De behoeftespanning kan intern en extern geprikkeld worden:

• Externe stimulans:

Vb. als ik voorbij de bakkerij loop en mijn eetlust wordt opgewekt

• Interne stimulans:

Vb. ik kom niet voorbij de bakkerij maar krijg toch plots honger

Hoe groter het verschil tussen wens en werkelijkheid, hoe groter de behoeftespanning. Hoe groter het verschil tussen wens en werkelijkheid, hoe gemotiveerder ik ben tot handelen.

Er zijn verschillende soorten behoeften!

Aangeboren behoeften

Er zijn verschillende niveaus van aangeboren behoeften.

Murray onderkende er 37 die hij onderverdeelde in 4 dimensies:

1) Onderscheid tussen biogenetische en psychogenetische behoeften:

Deze worden ook primaire en secundaire behoeften genoemd.

Vb. biogenetische behoefte: behoeften aan voedsel

Vb. psychogenetische behoefte: behoefte aan opwinding

2) Onderscheid tussen positieve en negatieve behoeften

Vb. de gemiddelde consument zal zich spontaan meer aangetrokken voelen tot een feesttafel dan tot een operatietafel, ook al kan deze laatste hoogst nuttig zijn.

3) Onderscheid tussen manifeste en latente behoeften

Vb. de behoefte aan een balletopleiding voor een kind van een begoed milieu et dezelfde behoefte van een kind uit de 4^e wereld. Een kind uit de 4^e wereld kan alleen maar dromen van die balletopleiding ook al heeft het talent.

4) Onderscheid bewuste en onbewuste behoeften

Een mens is zich niet altijd bewust van zijn noden.

Maslow groepeerde de menselijke behoeften in 5 grote, aangeboren categorieën:

ð Zie figuur p 226!

1) Fysiologische behoeften:

Vb. honger, seks, slaap, gezondheid

2) Veiligheidsbehoeften:

Duiden op de fundamentele, spontane nood zich te weren tegen fysieke en psychische bedreiging.

3) Behoefte aan liefde:

Duidt op de nood aan een affectieve relatie met de medemens. Het is een natuurlijke drang om aanvaard te worden door anderen.

4) Behoefte aan waardering:

Heeft te maken met een tegenprestatie. De aangeboren, fundamentele nood om gewaardeerd te worden om wie en wat men als individu is en voorstelt.

5) Behoefte aan zelfverwezenlijking

Duidt op de nood om zichzelf te realiseren, en dus op de nood van het verwerkelijken van zijn aangeboren talenten.

Volgens Maslow staan deze categorieën in een hiërarchisch verband.

De categorieën staan in een onderling verband, uitgedrukt door de idee van prepotentie.

• Fysiologische behoeften staan het laagst in de behoeftehiërarchie.
  • Daardoor zijn ze het meest prepotent = er is de meest natuurlijke druk om ze te voldoen.
  • Behoeften met een hoge prepotentie zullen dus eerst tot op een redelijk peil vervuld worden voor hogere behoeften aan de orde komen.

Dit legt uit waarom bepaalde productcategorieën belangrijker worden naarmate men welvarender wordt.

Rokeach ontwikkelde een sterk gelijkend begrip, nl het concept ‘waarden’ en de indeling ervan.

Waarden = de mentale weergave van onderliggende of overeenkomstige behoeften.

Het is een stabiele overtuiging dat een gedragswijze of eindtoestand te verkiezen is boven andere eindtoestanden of gedragswijzen.

Hij onderscheidde instrumentele en eindwaarden.

Het zijn de eindwaarden die veel gelijkenis vertonen met fundamentele, aangeboren behoeftecategorieën waar voorgaande denkers van spraken.

In het spoor van Rokeach heeft Kahle 8 eindwaarden onderkend:

1) Zelfrespecht

2) Veiligheid

3) Innige relaties met anderen

4) Gevoelens van iets bereikt te hebben

5) Zelfvervulling

6) Gerespecteerd worden door anderen

7) Gevoel van erbij te horen

8) Plezier, pret, opwinding

Sheth, Newman & Gross publiceerden een theorie van consumptiewaarden.

Ze onderkenden 5 categorieën van consumptiewaarden:

1) Functionele waarden

Vb. bescherming door kleding tegen koude

2) Sociale waarden

Vb. maatschappelijke aanvaarding door het dragen van kledij die past bij de gelegeheid

3) Emotionele waarden

Vb. zich mannelijker of vrouwelijker voelen door de kledij die men draagt

4) Epistemische waarden

Vb. het opwekken en voldoen van nieuwsgierigheid vb door het bijwonen van een modeshow

5) Conditionele waarden

Uitzonderlijke, situatiegebonden extrawaarden van voorgaande types.

Vb. een kledingstuk blijkt door zijn samenstelling merkwaardig sterk en kreukvrij tijdens een uitzonderlijke stortbui.

Keuzecriteria

Een product of dienst kan bijna altijd gezien worden als een geheel van kenmerken en niet enkel als een geheel.

Die deelverzameling van kenmerken of eigenschappen van een product die kunnen dienen als beoordelingsbasis in het besluitvormingsproces van afnemers noemt met productattributen.

Dit zijn dus mogelijke standaarden waardoor een afnemer keuzes maakt.

De standaarden zelf heten keuzecriteria.

Vb. geheugencapaciteit van een pc is niet alleen een kenmerk van de pc, maar is ook een productattribuut. Het is een keuzecriterium van de afnemer, dat een rol speelt in zijn beslissingsproces.

û Keuzecriteria kunnen rationeel of emotioneel zijn of subjectief of objectief.

û Keuzecriteria zijn een centraal concept in de marketing

û Het beschikken over keuzecriteria is een noodzakelijke voorwaarde voor de koper om zelfstandig te kunnen kopen.

û Er bestaat een eenduidig verband tussen keuzecriteria en een productcategorie.

Voor een bepaalde productcategorie hanteert een koper dezelfde beoordelingscriteria.

û Het koopproces kan in fasen worden ingedeeld.

Bij meer complexe producten is de fase waarin een koper nog keuzecriteria aan het ontwikkelen is soms vrij lang.

û Welke keuzecriteria kopers hanteren is niet altijd vanzelfsprekend.

û Hoe een koper keuzecriteria hanteert is nog minder vanzelfsprekend.

û Welke keuzecriteria afnemers hanteren en/of hoe ze ze gebruiken kan een basis zijn van marktsegmentatie.

û Keuzecriteria veranderen doorheen de tijd, evenals de manier waarop ze gecombineerd worden.

û Perceptie = de reactie van het individu op marketing- en sociale stimuli hangt af van de manier waarop hij deze waarneemt. (= waarneming)

Proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren via de zintuigen (horen, ruiken, zien, voelen,…)

û Percipiëren is ook “betekenis geven aan” wat men waarneemt via de zintuigen

û Een perceptueel verschijnsel houdt in dat men gebeurtenissen of dingen negeert, dat men ze met aandacht volgt, of soms dat men zich iets verbeeldt dat in werkelijkheid niet bestaat.

Voorbeeld:

• BMW-chauffeur is hautain
• Groene verpakking is milieuvriendelijk product
• Vogelgriep is gevaarlijk voor de mens

û De waarneming van feiten is niet fotografisch, maar partieel, selectief en vertekend.

û De waarneming is dus subjectief en individueel doordat men de informatie selecteert, indeelt en interpreteert. Dit voor iedere persoon individueel.

û Perceptie wordt mede bepaald door:

• Fysiologische kenmerken (man/vrouw/kind)
• Psychologische kenmerken
• Sociale kenmerken
• Intellectuele kenmerken
• …

û Perceptie is onder andere het resultaat van de:

• Aandacht
• Perceptuele vertekening

Aandacht

û Er is een grote moeilijkheid om aandacht voor commerciële stimuli te krijgen

û Er is een zeer grote wanverhouding tussen informatieaanbod en de intellectuele en emotionele verwerkingcapaciteit van het individu (een aantal onderzoeken zeggen dat 5% of minder van het aangeboden wordt verwerkt)

 Neiging om zich af te sluiten van informatie (informatiemoeheid)

û Eventuele verwerking via:

• Korte termijngeheugen:

Van de toch nog zeer grote hoeveelheid informatie die onze zintuigen waarnemen blijft de waarneming gedurende een fractie van een seconde nazinderen.

Van al die informatie blijft slechts het deel bewaard waaraan we de nodige aandacht besteden.

Door deze aandacht wordt de opgenomen informatie naar het korte termijngeheugen getransporteerd.

• Lange termijngeheugen:

Wil hij dingen voor een langere tijd onthouden, dan zal hij die overbrengen naar het lange termijngeheugen.

Via een verdiepte herhaling wordt het informatiemateriaal verwerkt.

û Aandacht bestaat uit 2 componenten:

• Oplettendheid:

De mate waarin een individu schommelingen vertoont in het globaal aandacht schenken aan stimuli in zijn omgeving.

Voorbeeld:

• Consument die piekert over huishoudelijke problemen, is weinig oplettend voor commerciële stimuli.
• Chauffeur langs drukke weg besteed meer aandacht aan het verkeer en hierdoor minder oplettend voor commerciële stimuli.

• Selectiviteit:

Vindt plaats wanneer slechts een gedeelte van de informatie die de zintuigen bereikt, verwerkt wordt.

Voorbeeld:

• Reclame met sexy vrouwen is dikwijls ondoeltreffend in communicatie met mannen omdat de aandacht zo sterkt geconcentreerd is op het meest attractieve gedeelte van de advertentie, dat de belangrijkste elementen niet opgemerkt worden.

Perceptuele vertekening

û Waarnemen is meer dan prikkels registreren, het is ook betekenis geven aan wat we waarnemen.

û Op grond van de informatie die we via waarnemingen krijgen vormen we ons een beeld van een product.

û Ontvanger van stimuli vervormt informatie naar zijn referentiekader, die opgebouwd is uit de informatie die hij vroeger verzamelde.

û De betekenis die we toevoegen kan juist of fout zijn, maar is in de meeste gevallen minstens gedeeltelijk vervormd tov de puur objectieve kenmerken van de prikkel. = perceptuele vertekening

û De betekenis, gehecht aan stimuli is dus een compromis tussen de betrokken stimuli en de persoonlijkheid van het individu.

Voorbeeld:

û Groene verpakking percipiëren met milieuvriendelijk product

û Goedkoop product percipiëren met lage kwaliteit

û Voor de marketer is er maar 1 realiteit, met name de gepercipieerde.

Hij gaat dus rekening houden met de perceptie.

Hiervoor zal hij ook moeten weten welke draagwijdte een bepaalde perceptie heeft.

• Een aanpassing van logo of merk wordt negatief ervaren, daarom wordt die zo onopvallend mogelijk gedaan.
• Wachttijden zorgen voor veel klachten bij consumenten, daarom probeert men deze altijd zo klein mogelijk te houden maar soms kan men ze niet verkorten en gaat men proberen de psychologische wachttijd te verkorten.

Voorbeeld:

In een luchthaven moesten de mensen 7 minuten wachten op hun koffer wat tot veel klachten leidde. Logistiek kon men deze tijd niet verkorten. Hierdoor heeft men een perceptuele oplossing bedacht. In plaats van dat de mensen maar 2 minuten tot de transportband moesten wandelen, ging men het wandeltraject herleggen waardoor dit nu ongeveer 6 minuten in beslag en men maar 1 minuut aan de transportband moest wachten. Dit leidde tot een daling van de klachten.