ð Zie tabel p 469!!
- Verhogen van de individuele aankoop of het gebruik
- Voorgaande: heeft veelal een verbreding van het aangeboden gamma voor gevolg.
- Product aantrekkelijker te maken door verbeteringen in kwaliteit stijl functionering en service
- Vermindering reclame-uitgaven
- Prijsdalingen moeilijk, door mogelijke prijzenoorlog
- Prijzen zullen stabieler blijven
- Naar het einde toe begint het volume te dalen
- Op productieniveau ontstaat overcapaciteit die de aanzet kan geven tot prijsverlaging, die gevolgd wordt door concurrentie = Winsterosie
Stilaan begint echt een groeiend aantal potentiële kopers het product te proberen, voornamelijk het gevolg van de mond-tot-mondcommunicatie uitgaande van de oorspronkelijke kopers, die zelf herhaalaankopen beginnen te doen.
Anderzijds beginnen concurrenten de markt te betreden.
Afroomstrategie; hoge prijsbepaling poogt in korte termijn een aanzienlijke winst te maken door verkoop aan relatief beperkte groep van prijsongevoelige kopers.
Deze strategie is maar mogelijk in geval van een gedifferentieerd product met een zekere snobistische waarde dat door de doelgroep zo hoog gewaardeerd wordt dat de verhoudingsgewijs hoge prijs geen beletsel vormt tot aankoop.
Een afroomstrategie is aangewezen indien het technisch mogelijk is van bij de aanvang grootschalig te fabriceren.
Bovendien is het gemakkelijker een hoge prijs te laten dalen, ipv een lage prijs te laten stijgen
Vb. Iphone, massagebad
Penetratiestrategie: een relatief lage prijs mikt op het bereiken van een zo groot mogelijk publiek op korte tijd.
Deze strategie is meer aangewezen in geval van consumptieartikelen en in geval van voldoende productiecapaciteit.
Voordeel:penetratietijd is kort, waardoor de concurrentie weinig tijd gelaten wordt de markt te betreden.
Een penetratiestrategie zal veelal gepaard gaan met intensieve distributie en reclame via massamedia.
Eens op de markt, doorloopt een product een bepaalde historiek inzake verkopen.
Gedurende de historiek van een product evolueren de verkopen en de winst volgens een bepaald patroon.
Het Productlevenscyclus-concept (PLC) poogt een veralgemeende voorstellig te bieden van dit patroon, ingedeeld in een aantal fasen.
De meest gebruikelijke visie op de PLC onderkent 4 stadia, die een sterke gelijkenis vertonen met periodes in het menselijke leven:
- Introductiefase – geboorte en prille jeugd:
Gekenmerkt door een trage verkoopgroei en het ontbreken van winst wegens hoge lanceringskosten.
- Groeifase- adolescentie:
Er ontstaat een versnelde marktaanvaarding, met daaraan gekoppeld een winstverbetering.
- Maturiteitsfase– volwassenheid:
Hier treedt er een vertraging van de verkoopgroei op.
De verkopen hebben hun hoogste peil bereikt in het midden van deze fase. Winstmaximum situeert zich in het begin van deze fase.
- Vervalfase – ouderdom en dood:
De verkopen verminderen in een versneld tempo en de winst verdwijnt stilaan.
Zie figuur p 466!
Naast deze eerder algemene vaststelling doen zich tevens specifieke uitzonderingen voor. Sommige producten kennen een snelle groei vanaf het ogenblik van de lancering. Andere producten blijven ongewoon lang in de maturiteitsfase (bv. coca cola en Aspirine). Modeartikelen hebben een zeer korte PLC en bij gadgets wordt de PLC meestal halverwege afgebroken. Anderzijds belanden sommige producten na hun maturiteitsfase of zelfs vervalfase terug in een nieuwe periode van snelle groei bv de fiets
In het algemeen worden PLC steeds korter.
Belangrijk is ook het effect van wat de concurrenten doen: wanneer anderen met nieuwe modellen uitpakken, wordt de levenscyclus van het eigen model verkort.
Welke afwijking de PLC ook mag vertonen, bijna steeds staat vast dat men niet dezelfde marketingmix kan handhaven over de hele tijdsduur.
Iedere fase vraagt een eigen marketingaanpak. In eerste instantie dient de marketer te weten in welke fase zijn product zit.
Dit is niet steeds eenvoudig om te onderkennen en nog problematischer om te voorspellen.
Er wordt aangenomen dat er voldoende aanwijzingen zijn om te bepalen in welke fase het product zich bevindt.
Er bestaat geen algemeen geldende modelaanpak per fase.
De kopers hebben in het vorige stadium enkel kunnen reageren op productaspecten van een prototype.
De reacties van de kopers werden nog niet gemeten onder reële marktomstandigheden. Hierin kan verandering komen door aan testmarketing te doen.
Dit is het testen van het product en de rest van de marketingmix in reële marktomstandigheden.
Testmarketing is het ‘op kleine schaal uitvoeren van marketingoperaties teneinde meer inzicht te krijgen in de reacties van de markt op gehanteerde marktinstrumenten.
Voor testmarketing zijn een drietal motieven te noemen:
België wordt heel dikwijls als een testmarkt gekozen: het is een kleine markt, zodat de voorraden beperkt gehouden kunnen worden.
Er doen zich twee brede vormen van testmarketing voor, afhankelijk van het realiteitsgehalte van de omgeving waarin gewerkt wordt.
Deze vormen zijn respectievelijk een ‘full scale’-testmarkt en een ‘laboratorium’-testmarkt.
Full scale -testmarkt
Het gehele marketingprogramma wordt uitgeprobeerd in een aantal zorgvuldige uitgekozen gebieden in authentieke omstandigheden.
De belangrijkste beslissingen omvatten de keuze van het type en van het aantal testgebieden; de selectie van een experimenteel proefopzet; de duur en het ogenblik van de test en ten slotte het type informatie dat verzamelt dient te worden.
Laboratoriumtestmarkt
Deze methode bestaat erin een groep consumenten bloot te stellen aan reclameboodschappen, en hen vervolgens de kans te bieden aankopen te doen in een gesimuleerde winkel.
In geval van aankoop wordt het product mee naar huis genomen en daar gebruikt of verbruikt.
Naderhand worden er interviews afgenomen teneinde een evaluatie te verkrijgen van de attributen van het product, van de tevredenheidsgraad en van de intentie tot herhaalaankoop.
Deze gegevens hebben zowel betrekking op het nieuwe merk als op bestaande merken. Meestal wordt de mogelijkheid geboden tot één her haalaankoop.
Op deze wijze krijgt men echter enkel een idee van de omvang van de eerste (probeer) aankoop en mogelijk van de eerste herhaalaankoop.
Teneinde deze beperkte gegevensbasis te verlengen is er een techniek ontstaan die ‘sales wave experiment’ heet, en die typisch de dynamica van de aankopen nagaat.
Een groep consumenten krijgt het nieuwe product thuis bezorgd en men biedt hen de kans het op verschillende tijdstippen te kopen tegen een speciale prijs.
Een keuze tussen beide basisvormen is sterk afhankelijk van de concrete omstandigheden. Als beoordelingscriteria kunnen de volgende punten vooropgesteld worden. Een testmarkt zou moeten:
- Correct de omzet en het marktaandeel voorspellen
- Deze voorspellingen zo spoedig mogelijk leveren, zodat veranderingen in de Marketingomgeving de veralgemening van de testresultaten niet in de weg staan
- Niet verstoord worden door ongewone reacties van de concurrentie, die eveneens een veralgemening van de resultaten beletten
- Zo geheim mogelijk verlopen, teneinde voortijdige imitatie te voorkomen
- De reacties van de distributie voorspellen
- De mogelijkheid bieden tot het snel en goedkoop uittesten van alternatieve marketingprogramma’s
- Zo weinig mogelijk kosten.
We gaan nu beide vormen vanuit het oogpunt van deze beoordelingscriteria bekijken.
Een full scale-markt geeft in principe zeer precieze voorspellingen, met goede veralgemeningsmogelijkheden.
In de praktijk blijkt dit echter hoe langer hoe minder waar te zijn, omdat de concurrentie opzettelijk haar eigen marketinginspanningen wijzigt.
Doordat een dergelijke test vlug bekend is bij de concurrentie, bestaat bovendien het reële gevraag dat deze het betrokken product imiteert of zelfs verbetert ten eigen voordele.
Een full scale markttest is ook duur en traag.
Het is een moeilijke en omslachtige methode om alternatieve marketingprogramma’s te testen.
Een belangrijk voordeel bestaat erin dat het het enige middel is om het reactiepatroon van de distributiekanalen na te gaan.
Een globale beoordeling van een full scale-testmarkt hangt sterk af van de verwachte activiteiten van de concurrentie.
Als er geen speciale reacties te verwachten zijn gaat het om een degelijk instrument, anders rust de methode op losse grond.
De laboratoriumtestmarkt geeft behoorlijk voorspellingen, die echter beneden de kwaliteit blijven van deze van een niet-verstoorde full scale-testmarkt.
De voorspellingen zijn echter veel beter dan die van een verstoorde full scale-test-markt. De methode werkt zeer snel en blijft zeer confidentieel: de concurrentie heeft er geen inzage in en heeft er dus ook geen vat op.
Verschillende marketingprogramma’s kunnen vlug en goedkoop uitgeprobeerd worden, zij het dat de voorspellingen niet erg precies zijn.
Nadelen:
- men krijgt geen idee van de reactie van de distributie,
- de productkwantiteiten blijven erg beperkt waardoor men geen ervaring opdoet inzake productie en aankopen,
- men krijgt gewoonlijk geen reactie van de koper op lange termijn.
Aansluitend op de testmarkt zal de economische analyse nog eens herzien worden. Men beslist dan of het product gelanceerd wordt of niet. (GO- of NO-beslissing)
Uitzonderlijk zal men in een ON-toestand belanden die dan tot verdere informatieverzameling noopt, tot een finaal positief of negatief oordeel mogelijk wordt.
