Winst = het verschil tussen de gevraagde prijs en de eenheidskosten om het product op de markt te brengen.
De prijs maakt ook deel uit van de markeringmix: het is een van de instrumenten waarmee men probeert het koopgedrag ban de afnemers en zo dus zijn omzet te beïnvloeden.
In praktijk wordt de prijs dikwijls arbitrair vastgesteld of baseert men zich op de kosten van het product.
Zo wordt voorbij gegaan aan de waarde die de andere marketingmixinstrumenten vertegenwoordigen, alsook aan de onderlinge beïnvloeding van de markeringinstrumenten en hun impact op het marktgebeuren en vice versa. (vooral op LT)
Een goede prijsbepaling moet dus rekening houden met verschillende factoren.
Zie figuur p 487!
De marketer moet voor zijn product proberen nagaan wat en wie invloed heeft op de prijs en wat de inkomsten en winst zijn die daaruit voortvloeien.
Er worden een aantal stappen onderscheiden in het proces van prijsbepaling.
Zie figuur p 488!
Deze stappen moeten niet strikt chronologisch gevolgd worden.
Het schema beklemtoont ook dat een concrete prijsbepaling op tactisch niveau moet gebeuren vanuit een LT-visie.
De prijsbepaling wordt beïnvloed door een aantal elementen die vanuit prijsbepalingsoptiek een min of meer vast gegeven zijn:
- De marktvorm
- De kostenstructuur
- De reactie van de kopers op de prijs
- De invloed van de distributie
- De invloed van andere publieken (vb overheid)
Deze omgevingsfactoren kunnen door de individuele marketer-prijsbepaler op KT niet gemanipuleerd worden en vormen cruciale en vaste gegevens voor de eigen prijsbepaling.
Uitgaande van deze factoren kunnen de prijsdoelstellingen worden bepaald:
Winst-georiënteerde doelstellingen
Vb. maximale winst
Kosten-georiënteerde doelstellingen
Vb. het dekken van de kosten op een bepaalde termijn
Vraaggerichte doelstellingen
Vb. marktaandeel
Concurrentie-georiënteerde doelstellingen
Vb. prijsleiderschap
Prijsdoelstellingen geven aanleiding tot verschillende methoden van prijsbepaling of prijsstrategieën.
Eenmaal deze prijsstrategie is vastgesteld zal men een prijsniveau kiezen.
Er kunnen zich altijd prijswijzigingen voordoen die tactisch zijn van aard waardoor men snel kan reageren op de veranderingen die zich voordoen in de omgeving.
ð Zie figuur p 489!
