Er zijn tal van oorzaken waardoor de prijs afwijkend van de werkelijkheid wordt ervaren.

- De consument is geneigd om prijzen te groeperen rond “sleutelcijfers”.

Als gevolg hiervan neemt hij onderscheiden intervallen niet op dezelfde manier waar.

- Consumenten vormen een prijsbeeld van de verschillende winkels en niet alleen van de afzonderlijke producten.

De vorming van dit prijsbeeld blijkt in veel gevallen niet objectief te verlopen.

Op basis van toevallige vergelijkingen tussen winkelpunten, komt de consument tot een prijsoordeel.

De distribuanten proberen hier op in te spelen.

Zij gaan bepaalde artikelen zoals de eigen winkelmerken of vergelijkbare merkartikelen laag prijzen.

Via dit prijs-demonstratie-effect poogt men een goedkoop-imago te creëren voor het totale winkelassortiment.

Andere elementen zijn de winkelinrichting, de massaliteit van de gepresenteerde artikelen en de nadrukkelijkheid en/of veelvuldigheid van prijspromoties.

Niet de prijs zelf maar wel de prijsperceptie in relatie met de kwaliteitsperceptie bepaalt de vraag, en die maakt uit of de prijs van het product/merk als hoog of als laag beschouwd wordt.

Zo blijkt volgens een recente studie dat het groeiend marktaandeel van de winkelmarken te wijten is aan de mate waarin de consument denkt dat de producten waar voor hun geld bieden.

Fabrikanten van merkproducten weten hun marktaandeel te bewaren ondanks een hogere prijs omdat de consumenten de prijs goedkoper percipiëren omdat ze het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen.

De kwaliteitsperceptie beïnvloedt ongetwijfeld de prijsperceptie.

Anderzijds beïnvloedt de prijs de kwaliteitsperceptie. Binnen zekere grenzen zal de prijs als kwaliteitsindicator gebruikt worden.

Waarom wordt de prijs gebruikt als een kwaliteitsindicator?

Een verklaring wordt gegeven door statistische correlaties tussen het gebruik van de prijs, als kwaliteitsindex, en bepaalde karakteristieken van de consument en/of aankoopsituatie.

De betekenis van de prijs als kwaliteitsindicator zal vermoedelijk afzwakken naarmate de marktinformatie en consumentenopvoeding aan belang winnen.

De prijskennis bij de consument is erg beperkt en is afhankelijk van product tot product. Dit wil zeggen dat de consumenten de prijs niet weten van bepaalde producten maar bij sommige veel aangekochte producten kennen de consumenten de prijzen wel.

De prijskennis zal in de toekomst toenemen door de door media verhoogde prijstransparantie en een duidelijker bewustzijn voor afgewogen prijs-prestatieverhoudingen.

Voor de consument is het zo goed als onmogelijk om een objectieve prijsvergelijking tussen de verschillende winkelpunten te maken:

- Het assortiment van de ene winkel is uiterst zelden het perfecte equivalent van het assortiment van een andere winkel

- Het aantal artikelen overtreft volstrekt de menselijke verwerkingscapaciteit.

Bv. Aldi heeft ongeveer 600 referentie, een doorsnee supermarkt algauw een 5000-tal

- De prijzen veranderen doorgaans door de tijd.

We kunnen stellen dat er nog steeds enkele markten niet transparant zijn, zoals de tarieven van telefoon en elektriciteit.

Op deze markten is de prijs niet transparantie en weet de consument ook niet wat de prijzen juist zijn en inhouden.