Uit de voorgaande analyse resulteren één of meer productconcepten.

Het volgende stadium bestaat erin deze productconcepten op hun waarde te toetsen, door het uitvoeren van een concepttest.

Een concepttest bestaat erin de concepten voor te leggen aan een aantal potentiële kopers en hun reacties vast te leggen en te analyseren.

Deze tests hebben tot doel het concept nog beter te preciseren, desgevallend een selectie mogelijk te maken tussen verscheidene productconcepten; een beter idee te krijgen van het marktpotentieel, en ten slotte de technische specificatie van het product voor te bereiden.

Het uitgangspunt van de test is het voorleggen van de productconcepten aan de respondenten, in verbale en/of picturale vorm en/of in de vorm van een maquette.

Na de presentatie van het concept worden de respondenten ondervraagd mbt hun reacties op het globale concept en op onderdelen ervan.

Meestal zal de gezochte informatie van het volgende type zijn:

• Is het concept klaar en duidelijk begrepen?
• Biedt het specifieke voordelen tov concurrerende aanbiedingen?
• Is het globaal aantrekkelijker dan de concurrerende aanbiedingen?
• Welke zijn de aankoopintenties?
• Welke verbeteringen zijn denkbaar inzake de diverse attributen van het concept?

Ideeën die de selectiefase overleefd hebben, worden verder ontwikkeld tot een productconcept.

Een productidee omschrijft een mogelijk product in algemene en objectieve, functionele termen.

In een productconcept worden,de toekomstige producteigenschappen vastgelegd die door de potentiële afnemers als gewenst ervaren worden.

Het uitgangspunt van de conceptontwikkeling is dat het toekomstige product zal concurreren met andere producten of met andere merken- dit laatste indien er al soortgelijke producten op de markt bestaan.

De onderneming beoogt nu op basis van de eigenschappen die door de potentiële afnemer gewenst worden, een product te brengen dat zich onderscheidt van de overige producten of merken.

Hiertoe dient men principieel het antwoord op de volgende vragen te kennen:

• Welke zijn de belangrijkste eigenschappen van het product waarop door de kopers verschillend wordt gereageerd?
• Welke positie hebben de concurrerende producten of merken mbt deze producteigenschappen
• Is er voor het beschouwde product (concept) een optimale of ideale plaats te vinden?. Maw is er een geslaagde positionering van het nieuwe idee tussen de reeds bestaande alternatieven?

Positioneren is het vastleggen van de producteigenschappen die door de koper als gewenst ervaren worden.

Positioneren bestaat dus uit het vastleggen van productkarakteristieken, zodanig dat het concept optimaal gesitueerd is tussen concurrerende aankoopalternatieven.

Afhankelijk van het type innovatie kunnen dit producten of merken zijn.