In de 19^de eeuwse zuivere markten had elke aanbieder van een homogeen product zoals nogal wat landbouwvoortbrengselen, de marktprijs te aanvaarden of weg te blijven.

Dit was op hetzelfde moment niet het geval voor minder typische markten waar vb vakmanschap primeerde.

De relatief grootschalige ontplooiing van heterogene, slechts gedeeltelijk doorzichtige kopersmarkten in de 20^ste eeuw bracht mee dat de vraag creatief bespeeld kon worden door een schijnbaar oneindig aantal combinaties van vraagbeïnvloedende instrumenten uit een bijna onuitputtelijk arsenaal.

- Het creatief versnellen of vergroten van de vraag was en is waarschijnlijk de meest voor de handliggende en ook meest voorkomende ambitie.

Het was vooral rond de helft van de 20^ste eeuw dat de marketingmixgedachte opkwam.

“marketing is het geheel van menselijke activiteiten, uitgaande van 1 of meer sociale eenheden (marketer), dat erop gericht is om dmv productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met een of meer andere sociale eenheden (markt).”

Dit is een alomvattende definitie die geldt voor alle soorten en types van marketing.

Het is een sluitende definitie.

- Marketing is een geheel van menselijke activiteiten:

Marketing duidt op een bepaalde categorie van menselijke handelingen.

Vb. produceren, consumeren,…

- uitgaande van 1 of meer sociale eenheden … met een of meer andere sociale eenheden:

de sociale eenheid die respons probeert te bewerkstelligen = marketer

de sociale eenheid waarvan de respons verwacht wordt = markt

als beide partijen gelijktijdig naar elkaar een respons beogen = wederkerig marketing

vb. bij onderhandelingen

- dat erop gericht is … vrijwillige uitwisselingen … te bewerkstelligen …

marketingactiviteiten proberen een bepaalde respons te bewerkstelligen bij de tegenpartij, nl. het afstaan van een waardeobject.

• Dit moet vrijwillig zijn voor beide partijen
  • De reactie van de markt is niet zeker
  • De markt moet in staat zijn de gewenste respons op te brengen

Vb. minder koopkrachtige bevolkingslagen zijn geen markt voor Rolls Royce.

Marketing omvat dus het zoeken van een specifieke respons vanwege een sociale eenheid bij een andere sociale eenheid.

- om dmv productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen

de marketer beschikt over een aantal instrumenten die hem kunnen helpen de beoogde vrijwillige uitwisselingen te doen plaatsvinden.

• Dit instrumentarium = de marketingmix
• Dit is het mengsel van door de marketer beheersbare instrumenten die aangewend kunnen worden teneinde een bepaald peil en type van vraag te bewerkstelligen.
• Dit instrumentarium staat centraal in het marketingdenken en –doen.