Naar segmentatie zoals inkomen, onderwijsniveau, beroep, sociale klasse wordt door de marktonderzoekers ook dikwijls gegrepen.

ð Dit zijn vrij gemakkelijke metingen

ð Ze hangen dikwijls onderling samen en ook met het mediagebruik.

Vb. de krant De Standaard richt zich vooral op een groep mensen met een hoog opleidingsniveau, een degelijke job en dus een relatief hoog inkomen. De achterliggende veronderstelling hier is dat achter deze variabelen doorgaans een andere levensstijl verborgen zit.

Sociale klasse = een relatief permanente, substantiële en homogene groep in de samenleving met gelijklopende interesses, houdingen, waardeschalen, levensstijl en gedragspatronen.

Een vaak gebruikte indeling van sociale klassen is de Warner-indeling die 6 klassen beschrijft gekoppeld aan enige aanwijzingen inzake consumptiegewoonten.

• De upper-class:

De upper-upper en de lower-upper vormen een kleine fractie van de maatschappij (3%).

De upper-upper bestaat uit sociale-elitaire families die hun sociale positie geërfd hebben.

Het consumptiepatroon is conservatief.

Het heeft niet tot doel te imponeren en de kosten zijn van geen belang.

De lower-upper is de klasse van de ‘nouveaux riches’. Dit zijn zeer succesvolle beoefenaars van vrije beroepen en zeer succesvolle zakenlui.

Hun consumptiepatroon is gericht op het etaleren van weelde en status, vooral door de aankoop van dure en luxueuze producten.

ð Beide segmenten zijn klein en dus oninteressant voor de meeste producten, echter wel voor zeer dure luxeproducten.

• De upper-middle:

Is samengesteld uit de behoorlijk succesvolle zakenlui en vrije beroepen.

Voor hen zijn de sociale gevolgen van het consumptiepatroon van groot belang.

Ze wensen het imago hoog te houden.

Elegantie en smaak spelen een voorname rol bij het kiezen van een woonplaats, een woning en meubilering.

Marketingprogramma’s gericht op deze klasse zullen de nadruk leggen op de kwaliteits-en mode-eigenschappen, en meer algemeen tegemoet moeten komen aan een hoge mate van intellectuele ontwikkeling, intelligentie en verfijning.

Dit is een grote markt voor vb. klassieke muziek, literatuur,…

• De lower-middle:

Bestaat uit witteboordmensen, kleine zakenlui,…

Fatsoen en conformiteit vormen belangrijke waarden in deze klasse.

De leden hechten veel belang aan hun woonst en het gezellig inrichten ervan.

Het consumptiepatroon is sterk op het veilige en conservatieve gericht.

• De upper-lower:

= de numeriek grootste sociale klasse

Deze omvat vooral geschoolde arbeiders, technici,…

Deze klasse kenmerkt zich door routine en een monotoon bestaan, zonder verbeeldingskracht om eruit los te komen.

Het consumptiepatroon uit zich in gestandaardiseerde aankopen van vooral nationale merken.

Er vinden weinig ongeplande aankopen plaats.

• De lower-lower:

Is de klasse van de sociaal minst geprivilegieerden.

Het is de armste klasse, van grotendeels ongeschoolde arbeiders, die in het algemeen intellectueel weinig ontwikkeld en slecht geïnformeerd zijn.

Impulsaankopen zijn typisch voor hun consumptiepatroon, evenals het verbruik van lage kwaliteitsproducten.

Een marketingprogramma gericht op dit segment moet eenvoudige, concrete boodschappen aanwenden en sterk gebruik maken van kleuren en symbolen.

Het vormt een grote markt voor voedingsproducten,… die als levensnoodzakelijk beschouwd worden.

Een veelgebruikt indeling is deze van het Centrum voor Informatie voor de Media (CIM).

De afbakening van de sociale groepen gebeurt op basis van een ratio berekend op het beroep van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen en zijn opleidingsniveau.

De bevolking wordt gerangschikt ifv de waarde die de combinatie van deze 2 variabelen oplevert om vervolgens opgedeeld te worden in 8 ongeveer gelijke groepen.

Zie tabel p 292!

Tijd

Het al dan niet beschikken over tijd is een vrij belangrijk criterium voor heel wat ge- en verbruiksgedrag.

Veel heeft te maken met de beroepswerkzaamheden van de gezinsleden.

Marketers moeten er rekening mee houden dat heel wat mensen buiten het arbeidscircuit komen en over veel tijd beschikken.

Tweeverdieners, zeker met jonge kinderen, hebben weinig tijd.

Jonge ouders zoeken dan ook permanent naar producten die tijdswinst kunnen opleveren.

Vb. Collect&Go van Colruyt

Voorbeelden van deze groep variabelen zijn leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, aantal kinderen, woonplaats, …

Deze criteria worden veelvuldig gehanteerd en de populariteit ervan is in de eerste plaats te danken aan de beschikbaarheid van of eenvoud om deze gegevens te verkrijgen. Meestal volstaan ze echter niet om een markt te segmenteren omdat het het criterium productgebruik niet ten volle verklaart.

Dit komt door de waarden en normenverschuivingen in onze moderne samenleving. Steeds minder is het consumptiegedrag gebonden aan geslacht, leeftijd of woonplaats. Wie dacht 10 jaar geleden dat mannencosmetica zo wijdverspreid zou geraken? Of dat mannen oorbellen dragen en dames op mountainbikes fietsen? Uiteraard blijven de fysiologische en psychologische verschillen tussen de seksen een rol spelen : positiekleding zal zich altijd naar dames richten, aftershave naar mannen.

Leeftijd bijvoorbeeld kan nog altijd – wegens de fysiologische en psychologische kenmerken - apart koopgedrag verklaren.

Vb. Acnéproblemen komen voor in de puberteit; de eerste rimpels verschijnen eenmaal de dertig voorbij; …

Maar toch zijn producten minder en minder gerelateerd aan leeftijd.

Vb. Zowel tieners, twintigers, dertigers, … lopen met een walkman rond; Vaders lezen ook strips en moeders laten ook piercing of tatous zetten; …

ð Ondanks dat producten minder gerelateerd zijn aan leeftijd, beklemtonen marketers toch een bepaalde leeftijdsgroep wegens het imago dat ze willen kleven aan hun product.

Geografische locatie vormt zowat het oudste segmentatiecriteria.

Vertrekpunt is dat de vraag varieert van regio tot regio ten gevolge van verschillen qua inkomen, klimaat, cultuur, gewoonten, …

Nochtans zijn het de gebruiksgewoonten en de behoeften die gedragsverschillen verklaren en niet de geografische locatie zelf.

In dit kader moeten we verwijzen naar het begrip ‘geomarketing’.

Geomarketing vindt zijn ontstaan in de vaststelling dat op elkaar lijkende buurten een gemeenschappelijke levensstijl delen gelijkaardige socio-economische kenmerken vertonen.

De basisgedachte van geomarketing zou kunnen worden omschreven als: ‘Zeg me waar je woont en ik zal zeggen wat je levensstijl is.’

Door de relatief recente technologische ontwikkelingen op het gebied van software kan men met behulp van cartografische coördinaten gemakkelijk aan geomarketing doen.

Dit is belangrijk om problemen op te lossen die verband houden met het ruimtelijk lokaliseren van markten, segmenten en doelgroepen en het evalueren van nieuwe of bestaande distributiepunten.

Hierbij moet je 3 soorten gegevens integreren:

• de cartografische coördinaten van een locatie
• interne, bedrijfsgerelateerde gegevens als de woonplaats van de eigen klanten, hun respons op marketingstimuli
• externe gegevens zoals de concurrenten, leeftijdsklassen, inkomen, wagenbezit,…

Om deze data aan elkaar te linken, is aangepaste software en een gespecialiseerde knowhow noodzakelijk waardoor uiteindelijk elke winkel, elke klant, elke concurrent, elke potentiële klant een referentiepunt op een digitale kaart krijgt, wat een sterkt vooruitgang is ivm de duimspijker op een wandkaart.

 Doordat commerciële data en sociodemografische gegevens gelinkt worden aan de geografische coördinaten kunnen diep gesegmenteerde mailings worden uitgewerkt. Geen folders voor grasmachines naar bewoners van een woning zonder tuin, geen mailings voor hoorapparaten naar bewoners van studentenwijken.

Hierbij kan het systeem ook rekening houden met de subculturen. Dit zijn groepen binnen de samenleving met eigenschappen in houding of gedrag. We houden enkel rekening met subculturen die vaststaand zijn en die een invloed hebben op het individu.

Vb. De joodse gemeenschap in Antwerpen.

De academische onderzoekswereld is minder enthousiast over demografische criteria dan de praktijkmensen. Deze laatsten laten zich wel eens te snel verleiden door de moeiteloosheid waarmee deze segmentatiegegevens kunnen vergaard worden, zonder zich af te vragen wat de onderliggende verklarende factoren zijn. Academici daarentegen hebben nogal de neiging om de markt en consumenten ten gronde uit te pluizen zonder rekening te houden met de financiële en operationele haalbaarheid van hun analyses voor een onderneming.