Het fenomeen van herhaalaankoop op merkniveau noemt men merkentrouw. Merkentrouw varieert in hoofde van de consument sterk naargelang product.

Een bepaalde consument kan bijvoorbeeld erg merkgetrouw zijn inzake koffie en zijn kapper en helemaal niet op het gebied van margarine en kleding.

Bij hoge-betrokkenheid-producten zal merktrouw veel meer positief en monogaam zijn. Dit wil zeggen dat je het product koopt omdat je van mening bent dat het het beste is. Bij lage-betrokkenheidsproducten is de merkentrouw dikwijls negatief en typsich ‘polygaam’. Men koopt geregeld binnen dezelfde set merken, waarbij negatieve redenen kernbepalend zijn: het merk dat toevallig in voorraad is, het merk dat afgeprijsd is, …

Merk(on)trouw typeert niet enkel de productcategorieën maar ook consumenten. Indien merkgetrouwe mensen anders reageren op marketingstimuli kan merkentrouw als segmentatiebasis gezien worden.

Postorderbedrijven bijvoorbeeld zenden andere promotiestimuli naar niet-klanten, klanten die lange tijd niet kochten, klanten die regelmatig kopen, …

Zie tabel p 306!

Winkeltrouw

Winkeltrouw heeft te maken met de mate waarin consumenten dezelfde winkel aandoen voor de aankoop van een product.

Het verschil tussen winkel- en merkentrouw situeert zich in geval van een stock-out, in het bezochte winkelpunt. Dit wil zeggen dat een product tijdelijk niet meer in de winkel te vinden is.

In geval van merkentrouw ga je gewoon naar een andere winkel om dit product aan te kopen ofwel stelt je de aankoop uit tot het merk terug binnen is.

In geval van winkeltrouw ga je wachten tot de winkel het product terug besteld heeft of ga je gewoon een ander merkt kopen dat wel in voorraad is.

Ook qua winkeltrouw is sprake van de zogenaamde zwevende consument die als het ware niet meer monogaam is. Dit zijn mensen die voor de aankoop van goederen naar verschillende winkels gaan. Dit maakt segmentering natuurlijk moeilijker.

De eerste versus volgende aankoop is een belangrijk segmentatiecriterium.

Een herhaalaankoop vormt een aanwijzing van tevredenheid ten opzichte van het product en dit is een goede springplank voor een nieuwe aankoopdaad.

Herhaalaankopen kan je zowel bekijken op productniveau en op merkniveau.

In het geval van duurzame producten op productniveau gaat het om het vervangingssegment of om vervangingsaankopen (auto’s, elektrische toestellen, …)

Bij duurzame goederen gaat het in hoofde van de consument niet steeds om herhaalaankopen door de productverbeteringen en het feit dat er telkens nieuwe en betere producten op de markt komen.

Ook voor niet-duurzame goederen komen er geregeld nieuwe productalternatieven op de markt zodat de consument niet zomaar hetzelfde product koopt.

In plaats van strikt routinematig aan te kopen bestaat er dus naargelang de productcategorie een reële kans dat het productklasseconcept moet herzien worden en/of dat het geheel of gedeeltelijk opnieuw moet ingevuld worden