De maatschappij evolueert snel en dwingt de organisatie ertoe hun doelstellingen, middelen en marktgelegenheden en programma’s bestendig aan te passen. Daarom dient men aanhoudend informatie te verzamelen over relevante veranderingen in omgeving- en marktvariabelen.
De marketinganalyse bestaat uit:
Verzameling en verspreiding van marktinformatie zou zinloos zijn als het niet was om op grond ervan tegemoet te komen aan de noden en wensen van bepaalde afnemers. Hierdoor bereikt men uiteindelijk zijn eigen economische en/of sociale organisatiedoelstellingen. Bedoelde tegemoetkoming dient breed geïnterpreteerd te worden, en bezit daardoor onvermijdelijk meerdere dimensies.
Een aantal dimensies die belangrijk zijn:
Een marketingstrategie is de doordachte en consistente manier waarop een organisatie haar middelen toewijst, zo combineert en timet om haar middellange en lange termijndoelstellingen te bereiken.
Men moet ook nadenken en keuzes maken over de doelgroepen waartoe men zich richt. Een marktgerichte organisatie is zich meer en beter bewust van de heterogeniteit van het afnemerspubliek en van de heterogeniteit van het marktaanbod. De kans is daarom groter dat ze zich bewust gaat richten naar specifieke doelgroepen op een wijs en met een aanbod dat haar best ligt.
De keuze en samenstelling van de marktinstrumenten gebeurt bewust en doordacht binnen een strategische opzet. Deze bewuste keuze wordt gemaakt volgens een geprojecteerd ontwikkelingspatroon naar de toekomst toe.
De onderlinge afstemming van de marktinstrumenten is een fundamentele blijk van marktgerichtheid.
Organisatorisch bestaat marktgerichtheid er fundamenteel in marktinformatie te verzamelen en vooral intern te verspreiden. Uiteraard slaat dit enerzijds voor een belangrijk deel op de vertolking van de noden en voorkeuren van klanten. Anderzijds heeft marktinformatie betrekking op de factoren die deze noden beïnvloeden en verklaren.
Het verzamelen van marktinformatie omvat niet alleen klassieke vormen van marktonderzoek zoals bv. Enquêtes. Marktinformatie kan ook verzameld worden via allerlei andere formele en informele middelen, primaire en secundaire middelen bv. Vergaderingen en interviews met klanten en handelscontacten, analyse van verkooprapporten, databanken, formele marktonderzoeken. De verzameling van marktinformatie is niet de uitsluitende verantwoordelijkheid van de marketingafdeling.
Naast de verzameling van marktinformatie, veronderstelt de toepassing van marktgerichtheid ook de verspreiding van marktinformatie.
Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid. In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk focus op: klant, gecoördineerde marketinginspanning en winstgevendheid.
Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.
Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:
‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’
De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.
Kenmerken:
Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.
