- Prototype

• Prototype = merk dat alle positieve en negatieve eigenschappen heeft die de categorie bepalen
• Weg naar het leiderschap
• Vb.: Disney

- Rationele benefit

• Als eerste of als beste invulling geven aan rationele aspecten van een behoefte
• Rationele benefit = USP
• Vb.: Dash

- Emotionele benefit

• Een goed gevoel, een glimlach, een prettige gedachte,…  kunnen invloed hebben op het moment van de keuze
• Vb.: Parfum

- Waarde

• Merken proberen aansluiting te zoeken op basis van relevante waarden (drijfveren)
  • Streven naar geluk, vrijheid, vriendschap, veiligheid
• Vb.: Libelle

- Moment

• Tijd kan een doorslaggevende rol spelen  moment van consumeren
• Vb.: Kit-kat, Coca-Cola, Cup a soup

- Prijs

• Aspect “prijs” vinden mensen zeer belangrijk
  • Retail  lage-prijspositionering (vb.: Aldi, Hema, C&A)
  • Hoge prijs = goede basis voor positionering  hoe duurder, hoe beter
• Vb.: Colruyt, Apple

- Doelgroep

• Bepaalde doelgroep voor ogen hebben
• Vb.: Pepsi, L’Oreal, Bank van Breda

- Distributiewijze

• Gemakkelijk te verkrijgen?
• Vb.: Tupperware  enkel via demonstraties

- Design

• Verschijningsvorm of verpakking is zeer belangrijk
• Vb.: Apple, Alessi

- Mentaliteit

• Producten en diensten lijken op elkaar  onderscheiden door mentaliteit
• Vb.: Sony

- Relevantie in de toekomst

• Wat zijn de trends in de markt?  inspelen op de trends
• Wat zijn macro-economische ontwikkelingen?
• Juridische en politieke ontwikkelingen?

ð Toekomstbeeld kan dienen als inspiratie voor mogelijke positioneringsrichtingen

- Relevantie voor de doelgroep

• Mensen slaan alleen die merken op die relevant zijn
  • Gestoeld op rationele en emotionele gronden
  • Geen statistisch gegeven  je kan beïnvloeden

ð Je kan je positioneren zoveel als je wilt, maar je moet je doelgroep aanspreken (vb.: fabrikant rollators  niet jong en hip)

- Onderscheidend vermogen

• Het brein voegt pas een merk toe als dit product zelf iets heeft toe te voegen aan het merk

- Fit met de huidige positionering

• Een positionering wordt vaak ingevuld door een belofte te doen aan de doelgroep  niet elke belofte wordt door een doelgroep serieus genomen
  • Belofte is geloofwaardig als het te rijmen valt met de bestaande associaties

- Waarmaken van gewekte verwachtingen

• Positioneren = verwachtingen creëren
• Belofte moet ook waargemaakt worden, anders komt het als een boomerang terug
• Belofte niet nakomen  dan komt je merk in de categorie van onbetrouwbare merken

- In lijn met de businessdoelstellingen en ambities

• Elke positionering moet impliciet of expliciet gerelateerd zijn aan de doelstellingen van het bedrijf

- Mensen hebben een voorkeur voor leiders

• Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen (vb.: lef, innovatitiveit, autoriteit, authenticiteit)
• Leiders  zekerheid, betrouwbaarheid: hier kiezen mensen meestal voor
• Let wel: het gaat om wie in ons brein als nummer één staat
• Vb.: Coca-Cola heeft een uitgesproken leiderspositie

- Specialisten zijn beter dan generalisten

• Specialist  krijgt grotere kwaliteiten toegedicht dan een generalist
• Je kan nummer één alleen maar inhalen door de specialiseren  specialiseren zorgt ervoor dat een bestaande leider in een subcategorie beconcurreerd kan worden
• Vb.: brood kopen kan bij de bakker (specialist) of in de supermarkt (generalist)  bij de generalist heb je alles op één plaats, maar bij de specialist is het beter

- Naast elke leider is er plaats voor uitdagers

• Mensen houden van leiders maar hebben tegelijkertijd ook een afkeer van de leiders  merken kunnen zich bewust afzetten tegen de nummer één van de markt
• Vb.: Coca-Cola  Pepsi

- Zonder offer geen positie: minder is meer

• Merken moeten focussen op één begrip in het brein van de doelgroep  al het andere dient geofferd te worden
• Vb.: Colruyt = goedkoopste, Delhaize = beste kwaliteit,…

- Het brein haat verwarring

• Mensen zijn niet ruimdenkend  als we een standpunt of mening hebben over een object, zijn we geneigd alleen die informatie waar te nemen die onze mening bevestigt
• Belang van consistent zijn  geen verwarring zaaien

Anders zijn, unieke kenmerken hebben (maken een object bijzonder en de moeite waard om op te slaan in ons menselijk brein)  unieke kenmerken in de kijker zetten

Positie kiezen: bepalen war je wilt staan ten opzichte van andere merken in het brein van de doelgroep  verwerven van voorkeur

Proces

Selecteren van informatie  wat horen en zien mensen wel en niet?

Informatie verwerken  welke aspecten pikken mensen uit een boodschap en hoe interpreteren ze die?

Onthouden  welke dingen worden in het brein opgeslagen en hoe worden ze geordend?

Vb.: dmv categorisatietheorie

Mensen slaan info op in categorieën (hiërarchisch geordend)

Categorie = netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie

Hoe lager de categorie, hoe concreter

Vb.: auto’s = wielen, stuur, carrosserie,…

Categorie hoger = vervoersmiddelen (vb.: bus, fiets, trein,…)

Categorie lager = vb.: terreinwagens, sportwagens, gezinswagens,…

Concurrentie in alle categorieën

Positie in een categorie

Binnen elke categorie kan een beperkt aantal leden expliciet worden opgeslagen

Belangrijkste merk = prototype merk

Merk dat alle kenmerken van een categorie het best vertegenwoordigt

Wordt als eerste overwogen wanneer zich een keuzesituatie voordoet

Top-of-mind-awareness

Vb.: bij Italianen  Ferrari = belangrijkste merk

Positie tussen de categorieën

Leden van een categorie concurreren met elkaar, maar kunnen ook met onvergelijkbare alternatieven concurreren

Specialisatie = unieke eigenschappen in de picture zetten

Inconsistente informatie leidt tot subcategorisatie

Wat gebeurt er informatie die niet consistent is met de bestaande kennis?

Afgewezen of ontweken door het brein

Brein prefereert subcategorieën  aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen

Categorisatie = hokjesdenken

Stereotypering

Country-of-origin effecten: typische stereotypering verbonden aan landen (vb.: Hollanders zijn gierig, Italianen zijn pizzavreters, Duitse wagens hebben goede kwaliteit,…)

Branche-generalisatie: generalisatie die niet helemaal klopt (vb.: verzekeringen = geldklopperij, terwijl iedereen verzekerd is en toch wel goede diensten kan bekomen)