Bij het analyseren van veranderingen moet men een onderscheid maken tussen:
Naargelang het type van verandering verschilt de voorspelbaarheid en het reactievermogen.
Eenmaal de onderneming op de hoogte is van de veranderingen, kan ze op verschillende manieren reageren.
ontkenning:
De onderneming ontkent dat de veranderingen haar toekomstige ondernemersactiviteiten zullen raken, ze handelt gewoon verder zoals in het verleden. De onderneming past zich niet aan en speelt niet in op de bedreigingen en opportuniteiten.
vertraagde reactie:
Er zijn drie mogelijke oorzaken waarom een onderneming met enige of veel vertraging reageert. Dikwijls treden de drie oorzaken tegelijk op.
de inertie (= traagheid) die hieruit voortkomt, verhindert een snelle reactie.
Men gelooft in zijn eigen product, maar vergeet dat de consument wel eens anders zou kunnen redeneren.
bezuinigingsstrategie:
lagere loonkosten moesten in de jaren ’80 een oplossing bieden voor de marktgerichte aanpak van oa Japanse concurrenten.
strategische aanpassing:
-Zie figuur p 144!
Vb. De Zwitserse uurwerkindustrie teerde in de jaren 80 voort op haar mechanische uurwerken die in de loop der jaren een imago van degelijkheid en duurzaamheid opgebouwd hadden. Digitale uurwerken werden ingevoerd en tegen ongelooflijk lage prijzen verkocht. De Zwitserse fabrikant heeft die niet als bedreigd beschouwd. Deze ontkenning kon echter niet vermijden dat de consument wel vertrouwen had in deze nieuwe uurwerkengeneratie.
De Zwitserse uurwerkindustrie ontkende in eerste instantie het nieuwe concurrentiegevaar. Het vergde vele jaren om uiteindelijk het management te laten inzien dat een nieuwe productstrategie moest worden ontwikkeld.
De vraag voor de individuele onderneming is: “op welke manier moeten wij welke omgevingsfactoren in het oog houden en eventueel diepgaander analyseren?”
Men moet zich afvragen welke omgevingsfacetten men wil scannen.
Het stroomschema van Ansoff is een leidraad om deze oefening systematisch uit te voeren.
û Wat is de impact op de onderneming?
û Wat is de mate van hoogdringendheid, waarvoor moet men verder onderzoek organiseren?
û Hoe groot is het signaal
ð Zie figuur p 143!!!
Belangrijk is, eenmaal men via onderzoek informatie heeft over de veranderingen in de omgeving, wat de onderneming doet met die informatie.
De marketingomgeving beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken.
Veranderingen kunnen als een bedreiging of een opportuniteit opgevat worden.
-Veranderingen die een bedreiging lijken kunnen bij innoverend denken en aangepast handelen een opportuniteit voor de onderneming worden.
Bv. Ter Beke, een Belgische vleesfabrikant, werd al enkele jaren geconfronteerd met een stagnerende markt, toen het in 1999 brutaal werd getroffen door de dioxinecrisis. Het bedrijf kreeg ook veel internationaal imagoverlies te verwerken. Belgisch vlees was eensklaps synoniem voor onbetrouwbaar. Johnny Thijs slaagde erin om het bedrijf in moeilijkheden een nieuw elan te geven door vanuit deze moeilijke context een nieuwe strategie uit te tekenen. Ter Beke is op enkele jaren tijd van vleeswarenfabrikant geëvolueerd tot ‘fresh foodgroup’ dat zich vooral richt op tweeverdieners die ’s avonds op een kwartier tijd willen eten.
Ter Beke heeft van een verandering die een bedreiging leek een opportuniteit gemaakt.
Ze zijn nu Europees marktleider voor vers bereide maaltijden.
De omgeving is in grote mate turbulent:
Bv. chip-revolutie: de snelheid waarmee de automatisering zich in de tweede helft van de jaren tachtig voordeed, mag zonder meer als razendsnel worden bestempeld. De toepassingen van automatisering binnen de marketingfunctie hadden belangrijke veranderingsprocessen tot gevolg.
Sommige veranderingen gaan dan weer verbazend traag. Dit heeft te maken met waarden, normen, gewoontegedrag,…
Bv. Het mannelijk rollenpatroon met betrekking tot het aankopen van voedingsmiddelen is verrassend stabiel, ondanks de hoge vrouwelijke tewerkstelling in de hedendaagse samenleving. Hoewel de vrouw tegenwoordig ook gaat werken, kan men vermoeden dat de man een grotere inbreng en betrokkenheid heeft, maar dit wordt tot vandaag niet echt vastgesteld.
Vrouwen en mannen gaan op verschillende manieren om met hun tijd:
Omdat omgevingsontwikkelingen dikwijls een sterk beïnvloedende rol hebben op het marketinggebeuren maar niet altijd duidelijk zijn qua voorkomen en gevolgen, moet iedere omgeving een waakzaam oog hebben voor wat er in de omgeving voorvalt.
In welke mate moet de onderneming de strategie en tactiek aanpassen om toekomstgericht te kunnen inspelen op de veranderingen die zich manifesteren of zullen manifesteren? Hierbij mogen enkel de relevante omgevingsfactoren worden weerhouden.
Hiertoe behoren al de feiten, factoren, tendensen en ontwikkelingen die op een of andere manier betekenisvol verband houden met de betrokken organisatie en/of deze in haar functievervulling beïnvloeden, maar die er tegelijkertijd geen samenstellend of absoluut beheersbaar onderdeel van vormen. De mate van beheersbaarheid is hier cruciaal.
Vb. het geboortecijfer beïnvloedt de afzetmogelijkheden van een babykledingsfabrikant zonder dat hij over de grootte ervan kan beslissen.
Twee aspecten in verband met impact van de omgeving op het marketinggebeuren:
Onzekerheid:
Duidt op de mate waarin de ondernemer overtuigd is van de veranderingen die zullen optreden. Hoe meer informatie, hoe groter de zekerheid omtrent de verwachte evolutie.
Het is nooit mogelijk om alle onzekerheid weg te nemen, ze kan alleen gereduceerd worden.
De mate van onzekerheid is afhankelijk van drie aspecten:
Hoe complexer het product, hoe heterogener de markt en hoe sneller de veranderingen in de macro-omgeving, des te groter de onzekerheid mbt de veranderingen.
ð Zie figuur p 141!!!
Risico:
Heeft te maken met het verlies dat kan optreden wanneer een bepaalde marketingbeslissing genomen wordt.
Zo kan de onderneming inschatten hoe groot het verlies zal zijn bij een mislukte lancering van een nieuw product op een bepaalde markt.
De beste plannen blijken onderhevig aan fouten door tekortkomingen bij de planner, de uitvoering, onvoorziene omstandigheden.
Dit stelt de eis marketingplannen geregeld aan een nazicht te onderwerpen en de acties bij te sturen waar nodig.
Men moet controleren of de resultaten werden bereikt en nagaan of deze effectief zijn geweest en op een efficiënte manier zijn verlopen. Dit laatste duidt op de optimale benutting van middelen, ingezet voor het bereiken van de doelstellingen.
