Effectieve en efficiënte marketing kan niet zonder een goede organisatie van marketing. Belangrijkste uitgangspunt bij marketing is marktoriëntatie.

Klantgerichtheid is een zaak van de gehele organisatie.

 Het omgekeerde geldt ook: een klantgerichte organisatie hoeft niet een aparte marketingafdeling te hebben.

Om te weten hoe de marketingactiviteiten in een bedrijf moeten worden georganiseerd, is het eerst van belang vast te stellen welke activiteiten dat zijn.

- het analyseren van de omgeving (analysis)

- het nemen van marketingbeslissingen

- het maken van een marketingplan (planning)

- het uitvoeren van de genomen beslissingen (implementation)

- het controleren en evalueren van de resultaten (control).

Alleen in nauwe samenwerking met de andere functies in een onderneming kunnen marketingbeslissingen worden uitgevoerd.

Op welke wijze kan marketing dan worden georganiseerd?

- Functionele organisatie: organisatievorm waarbij de verschillende basisfuncties door aparte afdelingen worden vervuld.

De taken van werknemers worden gegroepeerd rondom bedrijfsfuncties

 Voordeel: eenvoudig

 Nadeel: niemand is verantwoordelijk voor een bepaald product of klantgroep

(segmenten)

- Product organisatie: = product management

= brand management

Afzonderlijke managers die verantwoordelijk zijn voor een bepaald product of bepaald merk

 veel samenwerken met anderen

- Afenemersgerichte organisatie:

Het opdeling naar markten of groepen klanten.

 zinvol als een onderneming duidelijk verschillende doelgroepen bedient

 Voordeel: dat de betreffende manager de doelgroep goed kent en binnen de onderneming intern goed de belangen van de doelgroep kan 'behartigen'.

 Accountmanagementsysteem

= Een accountmanager is iemand die verantwoordelijk is voor één klant (account).

- Regionale organisatie:

Aparte managers inschakelen die verantwoordelijk zijn voor de omzet in regio's

Conclusie: niet één van de geschetste vormen gebruiken maar een combinatie ervan

De‘vaste' elementen verbonden aan een merk.

Merknaa

= drager van de merkidentiteit.

- eenmalig: bij de 'geboorte' van het merk.

- zelf een naam bedenken of door professionele merknaambureaus

- zelden afkortingen omdat het geen associaties meebrengen

- altijd gecontroleerd of de naam in het buitenland geen ongewenste associaties oplevert (connotatieonderzoek)

- de naam niet al door anderen is gebruikt en er dus geen juridische problemen zijn.

Design

- doel = link te vormen naar gewenste merkassociaties.

- uiterlijk vorm

- betrekking op het logo en alle onderdelen van de verpakking.

 Kleuren in logo en/of verpakking vormen ook een belangrijke herkenningsbron.

- Kleuren hebben een signaalfunctie.

Merkenrecht

= her registreren, deponeren van een merk

 Benelux Merkenbureau in Den Haag

 Niet alleen merknamen maar ook

- vormen

- cijfercombinaties

- schrijfwijzen

- beeldmerken

- kleuren

- slagzinnen

Soms kan een merknaam een soortnaam worden

 eerder een nadeel als een voordeel

Soms wel duplicaties van merknamen:

 als er geen verwarringsgevaar bestaat, als het in verschillende productcategorieën wordt gebruikt

Kunnen op verschillende manieren worden ingedeeld

Merkniveaus

= op basis van de reikwijdte: het aantal producten of diensten die onder een merk vallen.

 niveaus in een onderneming: een merk op een hoog niveau in een onderneming heeft een grotere reikwijdte dan een merk lager in de onderneming

- Ondernemingsniveau = de aanbieder van het merk

- Een familiemerk = een merk dat gebruikt wordt voor verschillende productcategorieën.

- Een individueel merk = beperkt tot een productcategorie, het heeft een eigen imago en eigen doelgroep.

Monobranding: één merkniveau gebruiken (één merknaam)

Dual branding: gebruik van 2 niveaus

endorsing: de combinatie van twee merknamen uit verschillende niveaus

co-branding: andere vorm: het gezamenlijk gebruiken van merknamen op hetzelfde niveau

Andere indelingen van merken

Keurmerken = verklaringen van controlerende instanties dat een organisatie of product aan bepaalde eisen voldoet.

Vb. ISO-certificering: als een organisatie aantoont volgens bepaalde procedures te werken

 soort kwaliteitsstempel

Fabrikantenmerken

3 soorten fabrikantenmerken

A-merk: - hoge kwaliteit

- hogere prijs

- overal verkrijgbaar

B-merk: - een wat lagere kwaliteit en prijs dan het A-merk.

- niet altijd overal verkrijgbaar.

C-merk: lage kwaliteit en prijs, niet ondersteund door marketing.

Distribuantenmerken

= winkelmerken

= private labels

= distributor own brands

= D-merken

= zijn merken die eigendom zijn van een distributantenorganisatie

 Vaak geproduceerd door fabrikanten van merkartikelen

 naam van de fabrikant of van de distributant

= huismerken.

Waarom ? als acceptabele alternatieven voor de 'dure' A-merken.

 nu niet meer zoveel verschil in kwaliteit

Witte merken: aan de onderkant van de markt

= ongemerkte artikelen.

= producten met alleen een soortnaam

Fancy merken = naam voor een product dat eenmalig of tijdelijk op de markt is.

Extensies

= nieuwe producten 'hangen' onder bestaande merken

 Zij hopen daarmee het succes van het merk te doen uitstralen op het nieuwe product. Er zijn twee soorten extensies:

- Merkextensies: onder het moedermerk nieuwe producten op de markt brengen buiten de categorie van het moedermerk.

- Lijnextensies: assortimentsuitbreidingen onder een bestaand merk binnen de oorspronkelijke categorie, variëteiten.

Onderzoek is gebleken dat als een extensie niet goed past bij het moedermerk, goede communicatie wel kan helpen om de extensie geaccepteerd te krijgen.

 definiëren vanuit de aanbodkant (het bedrijf) en vanuit de vraagkant (de klant).

- Bedrijf: een naam, aanduiding, teken, symbool,doel: producten van een aanbieder te identificeren en te onderscheiden van concurrerende producten.

- Klant: een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen'

Het imago = het beeld dat bij doelgroepen van een merk leeft.

Identiteit = is wat een merk wil zijn.

Merken gaan het dus om associaties. Er zijn twee soorten merkassociaties:

- Concrete merkassociaties = instrumentele of intrinsieke associaties: de meetbare, fysieke eigenschappen van een merk vb. de prijs.

- Abstracte merkassociaties = transformationeel, expressief of emotioneel. De toegevoegde eigenschappen die meer met de merkpersoonlijkheid samenhangen, vb. vrouwelijk, stoer, …

Merk ≠ merknaam.

- Merk: kan onderscheidende elementen bevatten, zoals het logo.

- Merknaam: alleen de naam

Verschillende functies:

1. Identificeerbaarheid. Merken maken producten en diensten herkenbaar.

2. Herkomst en vertrouwen. Je weet wat je kunt verwachten, van wie het komt, er zijn geen risico's.

3. Symbolische functie. Door aankoop van merken laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn

= emotional appeal