Voor prijszetting is dus informatie over de kostprijs, klanten en concurrenten belangrijk.

- De maximumprijs: wat klanten in het uiterste geval bereid zijn te betalen voor het product.

= het verschil tussen het nut dat klanten ontlenen aan het product en de moeite die ze moeten doen om het product te kopen.

- De concurrenten: bepalen de haalbare prijs

= dit is de prijs die een bedrijf maximaal kan vragen om te zorgen dat klanten bereid zijn het product ook echt te kopen.

4 methodes voor prijszetting:

Kostprijs-plus-opslag

- Interne overwegingen (kosten) spelen de belangrijkste rol.

- De prijs = kostprijs + een bepaald percentage, (afhankelijk van de winstmarge die het bedrijf wenst)

- Voordeel :
- simpele methode
- prima als de concurrentie het ook doet
- geniet voorkeur van de financiële afdeling

- Nazeel :
- vaste kosten verdelen over meer verkopen (C&A versus boetiek)
- houdt geen rekening met wat klanten willen betalen
- houdt geen rekening met wat de concurrentie vraagt

Economische klantwaarde

- Prijszetting door het vaststellen van de waarde voor de klant van het eigen product vergeleken met die concurrentie.

- Kost van product = total cost of ownership, installatie, gebruik, onderhoudsprijs,…

- Prijszetting :
Is de kost van het bezit bij de concurrentie groter dan heeft onze onderneming een voordeel of kunnen we de prijs hoger zetten (en omgekeerd)

- Vb. wegwerpbatterijen <-> herlaadbare batterijen

- Nadeel: hoe kunnen we de kost van het bezit uitdrukken in geldeenheden

Waargenomen klantwaarde

= verschil tussen het waargenomen nut en de waargenomen kosten.

- Belangrijkste componenten van het waargenomen nut:

– het kernproduct

– het tastbare product

– het uitgebreid product

- Waargenomen kosten = som van:

– de prijs en

– de overige verkrijgingkosten

- Redenering : Klant is bereid een hogere prijs te betalen als het product meer benefits heeft (in vergelijking met de concurrentie)

- Probleem : Nut is niet concreet meetbaar

- Oplossing : Onderzoek naar waardeperceptie :
- Hoeveel ben je bereid te betalen voor product x
- Vind je dit te duur of niet

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting

- Concurrentenspelen de belangrijkste rol.

- Altijd goedkoper willen zijn (vb. rode prijzen van Colruyt)

- Leiders & volgers:

– Prijsleider voert als eerste prijsveranderingen door.

– Prijsvolger volgt de prijsverandering van anderen.

– Kartelvorming en prijsafspraken

- Kosten
In principe : integrale kostprijs, vaste kosten
Soms : variabele kosten (auto-industrie)

- Klanten
Mensen verschillen van elkaar (keuze tsn MC Donalds en Sterrenrestaurant)
Waardeperceptie verschilt ook per situatie: (glas water in de woestijn of thuis)

- Concurrentie
Klant vergelijkt het aanbod
Reactie van de concurrentie bij een prijsverandering
Prijszetting die leidt tot hoge winstmarges is ook voor de concurrentie aantrekkelijk

- inkoopprijs

- verkoopprijs

= de hoeveelheid geld die de aanbieder vraagt voor het leveren van één eenheid product aan de klant

Prijswijziging

= aanpassing van de verkoopprijs

Ofwel = verandering van de hoeveelheid (10+1 gratis)

Ofwel = verandering van de kwaliteit

Relatie prijs en winst

De prijs heeft op twee manieren invloed op de winst.

- Direct: meer of minder verdienen aan een product

- Indirect: meer of minder vraag, verkopen

Waarom prijsdaling doorvoeren ?

- Marktaandeel laten stijgen (relatief goedkoper)

- Stel dat de concurrentie volgt: prijzenoorlog
Gevolg: - winsten dalen
- zwakste aanbieders verdwijnen
- consument is lachende derde

Vaste prijzen en variabele prijzen

Verschillende soorten prijzen.

1. Vaste prijzen: door de aanbieder vastgesteld

2. Variabele prijzen: per aankoop vastgesteld, als gevolg van meerdere interacties tussen vrager(s) en aanbieder(s).

Er zijn verschillende mogelijkheden waarop variabele prijzen tot stand komen,

- Eén vrager en één aanbieder: onderhandeling met elkaar

- Eén aanbieder en meerdere vragers: degene die bereid is de hoogste prijs te betalen, mag het product van de aanbieder kopen. (veiling)

- verkoop bij opbod = gestart met een lage prijs en waar de deelnemers tegen

elkaar opbieden totdat het hoogste bod is bereikt

- verkoop bij afslag = start de prijs hoog en naarmate de tijd verstrijkt, daalt de prijs. De

veiling eindigt als een koper toehapt of de minimumprijs is bereikt.

- één vrager is en meerdere aanbieders:

- inschrijving = beschrijft de vrager zo exact mogelijk de voorwaarden waaraan het

gewenste product dient te voldoen, waarna een aantal aanbieders de gelegenheid krijgt aan te geven voor welke prijs zij bereid zijn dit product te leveren.

- omgekeerde veiling = reverse auction = de aanbieders die bieden op de vraag van een Klant

- Meerdere aanbieders en meerdere vragers: tegelijkertijd contact met elkaar hebben.

= beurs (aandelenbeurs)

Vijf fasen in de adoptie:

1. Bekendheid: ze komen voor het eerst in aanraking met een nieuw product.
2. Interesse: men is al bekend met het product en er ontstaat een interesse
3. Evaluatie: de consument beoordeelt of het product een behoefte kan vervullen.
4. Proberen: trial: ze kopen het product voor de eerste keer.
5. Adoptie: de consument gaat het product vaker kopen. Het product gaat deel uitmaken van het consumptiepatroon.

Of een adoptie snel gaat ? Dat hangt af van het type product.

 Als een product past bij de levensstijl van een klant, voordeel oplevert voor de klant, en minder ingewikkeld is dan het product dat men nu gebruikt zal een klant het sneller kopen.

Mensen verschillen.

• Innovators: willen het direct hebben
• Early adopters = vroege kopers, willen weten wat een product kan voordat zij het aanschaffen.

 Samen met de innovators worden de early adopters : opinieleiders

• Early majority: vroege meerderheid, terughoudend tov nieuwe producten en willen zeker weten dat het product goed is
• Late majority: late meerderheid, nog terughoudender

 Als deze twee groepen tot adoptie overgaan, stijgen de verkopen sterk. Op zich staat de

• Laggards: achterblijvers, erg traditioneel en willen pas producten proberen als het nut ervan bewezen is.