Het belangrijkste merk in een categorie. Dit merk wordt als eerste overwogen wanneer zich een keuzesituatie voordoet. Dit is dus een positie die een merk kan hebben binnen een categorie.

Mensen slaan informatie op in categorieën en die categorieën zijn hiërarchisch geordend. Elke categorie is een soort netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie. Associaties sijpelen door naar elk element in de categorie. Dmv van categorisatie kiezen we een positie in de informatiesamenleving.

Duidt op anders zijn, op het hebben van unieke kenmerken die een object bijzonder maken en daarmee de moeite waard is om op te slaan in ons menselijk brein. Het duidt op positie kiezen: bepalen waar je wilt staan tov andere merken in het brein van de doelgroep. Positioneren duidt op het verwerven van voorkeur.

Een merk verwijst naar het netwerk van associaties in het geheugen van de doelgroep of naar de gedachten en gevoelens die de doelgroep heeft wanneer zij geconfronteerd wordt met het merk. Via een merk wil je je als bedrijf positioneren.