Item gefilterd op datum: december 2012

De sterk veranderde rol van informatie- en communicatietechnologie (ICT).

Marketingtoepassingen van ICT

De nuttige wijze van ICT: verschillende doeleinden:

1. Interne informatievoorziening: een geautomatiseerd informatiesysteem maakt info gemakkelijker en sneller toegankelijk, zorgt dat iedereen over dezelfde info beschikt en maakt ook het bewerken van de info eenvoudiger.

2. Voorbereiden van klantcontacten: grootschalige marketingacties waarbij rechtstreeks contact wordt opgenomen met individuele klanten staan en vallen met de kwaliteit van de klantendatabase. Deze database wordt gebruikt voor het selecteren van de klanten die worden aangeschreven of gebeld, het registreren en analyseren van de response, en het signaleren van geplande vervolgacties

3. Uitvoeren van klantcontacten: steeds meer voorbeelden waarbij het contact tussen bedrijf en klant via ICT verloopt.

4. Verbetering van het product: aanbieders gebruiken ICT om aan hun product functies of additionele diensten toe te voegen die klanten meerwaarde bieden. In andere gevallen wordt het product volledig gedigitaliseerd (Vb.woordenboek)

5. Mogelijk maken van massamaatwerk = mass customization: zeer bruikbaar bij de info-uitwisseling tussen klant en leverancier, maar in veel gevallen worden aan het product ook digitale of digitaliseerbare componenten toegevoegd om massamaatwerk mogelijk te maken.

De commerciële potentie van Internet

E-commerce = het delen van bedrijfsinformatie, het onderhouden van zakelijke relaties en het doen van transacties via een telecommunicatienetwerk.

= zakendoen met gebruik van elektronische media.

Internet is 1 van de kanalen via welke zij producten kunnen kopen

Consumenten kiezen voor een kanaal afhankelijk van de volgende drie factoren :

1. Voorkeuren van de consument. Consumenten verschillen in hun waardering voor persoonlijk contact en in hun vaardigheden, ervaring en persoonlijke opvattingen met betrekking tot Internet.

2. Producteigenschappen. Sommige producten willen we eerst voelen, ruiken, zien, of passen. Voor dit soort aankopen is Internet minder geschikt. Bij digitale of digitaliseerbare producten, zoals software, muziek, informatie, advies en porno, is directe levering via Internet makkelijker.

3. Situatiekenmerken. Soms hebben klanten weinig tijd, kunnen zich moeilijk verplaatsen of zijn te ver weg. Afhankelijk van dit soort factoren kan Internet in sommige situaties meer of minder geschikt zijn om de aankoop te verrichten.

Waardecreatie via Internet

De vraag laten toenemen door

- Meer te verkopen aan de huidige klanten.

- Hogere prijzen te vragen. Dit zou kunnen als er klanten zijn die vanwege het gemak het liefst via Internet kopen en ook bereid zijn daar extra voor te betalen.

Bedrijven kunnen 2 soorten kosten verlagen,

- de distributiekosten

- de transactiekosten

Waardevermindering via Internet

Internet kan voor aanbieders ook waarde vernietigen als het zorgt voor minder opbrengsten of hogere kosten.

- Internetklanten zijn veel gerichter, weten wat ze willen en minder gericht op koopjes.

- Het aanbod van verschillende aanbieders is makkelijker met elkaar kunnen vergelijken en een meer doorzichtige markt tot lagere prijzen leidt.

Hogere kosten

- Hogere marketingkosten kunnen toenemen omdat een aanbieder om actief te worden (en te blijven)

- De transactiekosten stijgen als de bestaande kanalen de Internetactiviteiten als bedreigend ervaren, waardoor de aanbieder meer aandacht moet schenken aan de bestaande kanalen om negatieve reacties te voorkomen. Ook kan het zijn dat klanten die via de site kopen meer after-salesservice nodig hebben, waar ze anders de betreffende uitleg al in de winkel zouden hebben gekregen.

Dee taak van marketing = om te zorgen dat een bedrijf zo goed mogelijk voorziet in de wensen en behoeften van klanten.

- Een weldoener: wensen van de klanten vervullen: goed voor de samenleving.

- Een boosdoener: steeds weer bezig mensen zodanig te manipuleren dat ze geld uitgeven aan zaken die ze helemaal niet nodig hebben of zelfs slecht voor ze zijn

 maatschappelijke verantwoord ?

Marketing en ethiek

Ethiek binnen marketing = het toepassen van ethische overwegingen bij het nemen van marketingbeslissingen.

Vb. vertrouwen, eerlijkheid en respect voor anderen en het milieu.

Bedrijven kunnen op drie manieren hun positie bepalen ten aanzien van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Bedrijf gedreven door _____________________________________________________________________________

Juridische Public relations (PR) Waarden - Maatschappelijk

Overwegingen overwegingen Verantwoord Ondernemen

_____________________________________________________________________________

Defensieve strategie Opportunistische strategie Offensieve strategie

Te vermijden kosten Verbetering imago Basis voor opbrengsten

Consumenten maakt Consumenten willen het Consumenten eisen het

het niets uit in enige mate

Weerstand Cosmetisch laagje Verweven met de missie

Bedreiging Kieskeurig Kans voor verdedigbaar

concurrentievoordeel

Laat de rechter maar Pogingen om gezien te Werkelijk verlangen om een

beslissen wat goed worden als een goede goede burger te zijn

burgerschap is burger

Juridische overwegingen:

Vb. het milieu als ze daartoe via wetgeving of de rechter worden gedwongen.

Dit soort bedrijven doen actief, moeite om de kosten van verdergaande milieu wetgeving zo veel mogelijk te beperken.

PR-overwegingen:

Deze bedrijven vinden het vooral belangrijk om de indruk te wekken dat zij maatschappelijk verantwoord opereren.

 Het is eerder een cosmetisch laagje dan dat het tot de ziel van het bedrijf behoort

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk verandwoord ondernemen (MVO):

Dit soort bedrijven hebben sterke normen en waarden en denken dat consumenten in toenemende mate eisen dat ondernemingen zich op een maatschappelijk verantwoorde wijze gedragen.

MVO = is het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie op langere termijn in zowel financiële, sociale als ecologische zin.

 3 dimensies vormen: Profit, People en Planet

• Financiële dimensie = PROFIT: succesvolle waardeschepping komt tot uiting in de winstgevendheid van het bedrijf.

• Sociale dimensie = PEOPLE: betreft intern de wijze waarop met personeel wordt omgegaan en extern zaken.

• Ecologische dimensie = PLANET: betreft de zorg voor onze natuurlijke leefomgeving.

+ Belangrijk is dat bedrijven een goede relatie met de verschillende belanghebbenden onderhouden op basis van doorzichtigheid en dialoog.

Een belangrijk aspect van MVO is corporate citizenship,

= de gedachte dat ook ondernemingen zich moeten gedragen als verantwoorde burgers

Voortschrijdende commercialisering en globalisering

Verzet tegen de 3 M's van Merken, Marketing en Multinationals. I

= anti-globaliseringsbeweging

Vercommercialisering

= de trend dat elke activiteit bedrijfsmatig wordt aangepakt om daarmee geld te verdienen.

 niet altijd slecht, maar wel de uitwassen ervan.

 toenemende vervlakking (vb. alle winkelstraten lijken op elkaar)

Globalisering

= dat alles en iedereen op de wereld steeds meer met elkaar te maken heeft.

 Niet alleen een economisch fenomeen, maar ook politiek, cultuur, media, sociale verhoudingen en het milieu.

Aanhangers van globalisering stellen dat internationale handel zorgt voor

- vooruitgang,

- concurrentie (en daarmee keuze en lagere prijzen voor consumenten),

- openheid,

- politieke vernieuwing

- uiteindelijk democratie.

Bulkgoederen

= commodities

- agrarische producten

- delfstoffen

Verwerkte producten

Voorzien beter in de behoeften van consumenten dan bulkgoederen,

 meer waarde: hogere prijs

Verwerkte producten zijn meer gedifferentieerd dan bulkgoederen.

Om een concurrentievoordeel te behouden

- continu blijven innoveren door het product steeds weer te verbeteren

- doorschuiven naar een volgend niveau.

Producten als diensten

Een product succesvol in te kapselen in een dienst.

 Het positioneren van een product als dienst vergroot de mogelijkheden van de aanbieder om zich te onderscheiden van concurrenten.

Producten als belevenissen

= Experience marketing

 wordt getracht marketingdoelstellingen te realiseren door het creëren van gedenkwaardige gebeurtenissen via het aanbieden van een pakket samenhangende producten en diensten.

3 manieren:

1°. De belevenis als promotie

Klanten aanzetten om er thuis nog eens aan terugdenken en hun positieve ervaringen doorvertellen aan anderen.

2°. Het product verkopen via een belevenis

Het gaat erom de klant zodanig bij de gebeurtenis te betrekken dat deze een positieve, blijvende indruk achterlaat.

3°. Het merk als belofte van een belevenis

Vroeger: merknamen werden vooral gezien als labels om een product mee te identificeren

Tegenwoordig worden merken vaak gepositioneerd als middel om positieve ervaringen mee over te dragen.

Het agrarisch tijdperk

In plaats van jagen en verzamelen gingen mensen toen steeds vaker zelf voedsel verbouwen.

Ontstaan van boeren:  het einde van het nomadische bestaan

Het industrieel tijdperk

- Ruiltransacties

- Massaproductie

- Transport

- Nood aan communicatie

- Beperkte nood aan marketing

Het informatietijdperk

- Computerindustrie

- Kennis = belangrijkste productiefactor

- Beurswaarde van bedrijven

- Wegvallen van geografische grenzen

- Innovaties versnellen

Aan het begin van de 21^ste eeuw

- Missie van bedrijven

- Klanten en markten

- Producten en productie

- Het leiden van organisaties

- Organisatiestructuur

Afhankelijk van de doelgroep

Twee vragen relevant,

• Bestaat de doelgroep bestaat uit consumenten of organisaties en
• Bevind de doelgroep zich in het eigen land of in het buitenland of in allebei

1^ste vraag:

Consumentenmarketing = als de afnemers op wie het bedrijf zich richt particulieren zijn.

Businessmarketing: als de afnemers bestaan uit organisaties (bedrijven, instellingen, …) In

2^de vraag:

Internationale marketing =als de afnemers in het buitenland zijn gevestigd.

Actief worden in het buitenland is leren om in een andere omgeving te opereren, en inzicht in de culturele verschillen hebben.

Afhankelijk van het product

Product = de fysieke goederen, diensten, ideeën en zelfs ook personen.

 zijn tastbaar, zoals wijn, fietsen, huizen en machines.

Diensten = zijn immateriële producten

Het belangrijkste onderscheid:

• Dienstenmarketing:

- als de aangeboden producten diensten zijn

- niet tastbaar

- niet op voorraad

• Goederen:

- bepaald de tevredenheid van klanten

Afhankelijk van winstoogmerk

Non-profit organisaties = organisaties zonder winstoogmerken

Commerciële organisaties = organisaties met winstoogmerk

Wanneer nodig?

• Meestal niet in kleine bedrijven: medewerkers hebben zelf contact met de klanten
• In grote bedrijven: te weinig direct contact met klanten

Grote bedrijven hebben:

• fulltime marketeers
• parttime marketeers

Taken:

• bedrijf informeren over de markt
• voorbereiden en uitvoeren marketingactiviteiten

= verzameling activiteiten die in elke organisatie uitge­voerd moet worden.

 vier marketinginstrumenten of marketingmix

• bedenken van producten: Product
• het bepalen van de prijs: Prijs
• het communiceren over producten: Promotie
• het beschikbaar maken van producten: Plaats of distributie

+ 5^de: Relaties: vaak uit het oog verloren

= hoe binnen een organisatie naar marketing wordt gekeken.

Andere visies naargelang managementfilosofie

Bedrijf moet een markt (of marktsegment) kiezen waarop het zich gaat richten,

 Dan bepaalde wensen en behoeften in de markt te onderkennen en betere oplossingen te bieden dan concurrenten.

Verschil

- Verkoopconcept: product is een gegeven

 'maak producten en verkoop die'

- Marketingconcept: product staat niet vast, maar het is een hulpmiddel om klanten tevreden te stellen.

 'vind behoeften en vervul die'

- Het marktconcept

= doelgroepconcept

= een groep klanten onderscheiden is die overeenkomstige wensen en behoeften hebben.

• Varianten zijn mogelijk
• Het past voor iedereen maar het is voor niemand perfect

Het klantconcept

= voorzien in de specifieke wensen en behoeften van elke individuele klant

 Met individuele klanten een relatie op te bouwen, kennis te verzamelen over hun wensen en behoeften te vervullen.

• Sterk afwijkende voorkeuren
• Maatwerk

 Dit product moet zoveel mogelijk worden verkocht.

Kan succesvol zijn

• Bij producten waarvan klanten zich niet bewust zijn dat ze daar behoefte aan hebben (niet-gezochte producten).
• in situaties waar de schaalvoordelen groot zijn.