Item gefilterd op datum: december 2012

*Servitisatie (toevoegen van diensten voor differentiatie) = gewijzigde kijk op belang diensten voor ondernemingscompetitiviteit:

• Product & dienst = totaalpakket
• Business Concept (blauwdruk van totaalpakket dat men op markt voorstelt):
  • Wat = bronnen van waarde voor de klant:
    • Product
    • Bijgeleverde diensten
  • Reductie kosten voor klant
• Concurrentievoordeel = verzameling van factoren die de onderneming uniek maakt in ogen van de klant (zoals aanbieden van diensten):
  • Laat onderneming toe meer winst te maken = rendabel overleven
  • Concurrentie = reductie naar concurrentievoorwaarde (noodzakelijke drempelvoorwaarden om mee te kunnen in de markt)
  • Productie-onderneming = toevoegen diensten
  • Dienstenonderneming = PRODUCTISATIE (verankeren van dienst in tastbaar product)

*Verticale desintegratie van de waardeketen = bepaalde activiteiten buiten bedrijf laten uitvoeren:

• Ondernemingen plooien zich steeds meer terug naar hun kernactiviteiten (processen die bron van concurrentievoordeel vormen)
• Uitbesteden aan derden die efficiënter, goedkoper en beter kunnen (meestal diensten)

*Groei van diensten = economisch factoren:

• Impact van koopkracht
• Sociologische & demografische veranderingen (tweeverdienergezinnen, vergrijzing)
• Belang van producer services (outsourcing)
• Technologische ontwikkelingen

• Fysieke distributie:
  • Wijze waarop binnenkomende orders worden afgewerkt
  • Vervoer
  • Plaats & interne organisatie magazijnen
• Afzetwegen:
  • Distributiekanaal:
    • Directe verkoop
    • Detailhandel
    • Groothandel
    • Exclusieve distributie
  • # & selectie verkooppunten:
    • Selectieve distributie
    • Intensieve distributie
  • vergoeding tussenhandelaars

• Reclame:
  • Doel:
    • Aandacht wekken
    • Interesse opwekken
    • Potentiële kopers gunstig stemmen
  • BELOW THE LINE = actiereclame
  • ABOVE THE LINE = themacommunicatie, sponsoring, public relations,…
• Persoonlijke verkoop:
  • Inspanningen verkopers & winkelpersoneel = overtuigen klant
• Verkoopbevordering:
  • Extra tussentijdse verkoopinspanningen
• Publiciteit:
  • Alle vormen van promotie die bestaan uit de gratis informatieverstrekking door derden over het product en zijn voordelen

• Prijszetting gebaseerd op kostprijs product:
  • Verkoopprijs = kostprijs + marge
  • Gevaar voor negatieve spiraal bij hoge vaste kosten
• Prijszetting gebaseerd op vraag:
  • TARGET COSTING
  • Criteria
    • Betalingsbereidheid, product zelf en prijsdifferentiaties
    • Plaats
    • Tijd (afroom/penetratieprijs)
• Prijszetting gebaseerd op concurrentie

• Wie neemt beslissingen (marketers):
  • Politieke partijen
  • Vakbonden & pressiegroepen
  • Religieuze instellingen
  • Sociale instellingen
  • Culturele instellingen
  • Onderwijsinstellingen
  • …
• Tot wie richten de marketingactiviteiten zich (belangengroepen):
  • Kapitaalverschaffers
  • Leveranciers = REVERSE MARKETING
  • Werknemers = INTERNE MARKETING / ARBEIDSMARKETING
  • Distributeurs = TRADEMARKETING
  • Afnemers = CONSUMENTENMARKETING / BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING
  • MASSAMARKETING / NICHEMARKETING
  • Overhead = MEGAMARKETING
• Wat wordt gemarket (waarden):
  • Niet duurzame consumptiegoederen
  • Duurzame consumptiegoederen
  • Kapitaalgoederen
  • Diensten
  • Ideeën
  • Personen
  • Gebieden
  • Organisatie zelf

*MARKETINSCONCEPTEN = denkbeelden die organisaties hanteren om over producten en markten en over vraagstuk van waardeverstrekking na te denken

*5 concepten:

• Productieconcept:
  • Klanten prefereren producten die beschikbaar, leverbaar en goedkoop zijn
  • Management = efficiëntieverbetering
  • Relevant wanneer V >> A & markt gekenmerkt door hoge kosten
• Productconcept:
  • Klanten geïnteresseerd in producten zelf
  • Management = kwaliteitsverbetering (cfr. IKZ)
  • Klanten kunnen kwaliteitsverschillen waarnemen en houden er rekening mee
• Verkoopconcept:
  • Klanten vertonen weerstand tegen aankoop van om het even welk product
  • Verkoop = enkel door zware verkoopsinspanningen
  • Management = opzetten sterke verkoopafdeling
  • Hit-and-run aanpak (gedwongen tot aankoop)
  • Klantentevredenheid minder belangrijk
• Marketingconcept:
  • Klant & behoeftevervulling centraal
  • Marktgerichtheid = 3 componenten:
    • Klantgerichtheid
    • Gerichtheid op concurrentie
    • Gerichtheid op nemen geïntegreerde, elkaar ondersteunende maatregelen
  • Goede prestaties & hoge rentabiliteit
• Maatschappelijk marketingconcept:
  • Marktgerichtheid
  • Belangen ipv verlangens centraal
  • Maatschappelijke doelen ipv winst
  • Stakeholders ipv consumenten

*Soorten marketing:

• Strategische marketing: bepalen waarde die aan klant zal worden aangeboden (Know-What)
• Technische marketing: aanbieden van gekozen waarde aan de klant
• Tactische marketing: waarborgen dat potentiële klant de waarde van product percipieert (Knowhow)

*Componenten marketingmanagement:

• Doelgroepenbepaling (segmentering): STP model
  • Segmentatie:
    • Diverse criteria
    • Targetting (doelgroepenkeuze) = aantrekkelijke segmenten kiezen
    • Positionering:
      • Product een duidelijke, kenmerkende en wenselijke plaats geven in de ogen van de consument
• Componenten marketingmix vastleggen:
  • MARKETINGMIX = verschillende instrumenten die in kader van definitie van de waardepropositie naar de klant toe kunnen worden gehanteerd
  • 4P’s:
    • Product
    • Prijs
    • Plaats
    • Promotie
    • Verschillende componenten zijn:
      • Van elkaar afhankelijk = consistente beslissingen noodzakelijk
      • Multifunctioneel = P’s kunnen in verschillende richtingen evolueren
      • Deels uitwisselbaar
• Kerntaken marketingmanagement:
  • Analyse van de externe omgeving
  • Planning:
    • Marketingstrategieën kiezen die bijdrage leveren aan bereiken organisatiedoelen en waarbij het strategisch plan in een marketingplan wordt vertaald
    • Marketingplan = aandacht voor SWOT-analyse:
      • Strength/Weaknesses (interne analyse)
      • Opportunities/Threaths (externe analyse)
    • Implementatie
    • Controle:
      • Resultaten meten
      • Beoordelen
      • Corrigerende acties

*Marketing gestructureerd rond:

• Behoeften
  • =door een persoon ervaren tekorten of nagestreefde doelstellingen
  • cfr. Maslow
  • behoeften leiden tot actie
  • algemeen
  • onveranderd & onveranderbaar doorheen tijd
  • kunnen niet worden gecreëerd
• Preferenties:
  • =specifieke voorkeuren mbt concrete objecten, producten, diensten,…die kunnen worden gebruikt voor behoeftebevrediging
  • leiden tot aankoop specifiek opbject
  • kunnen worden gecreëerd (belangrijkste taak marketing)
• Vraag:
  • Wensen + koopbereidheid & koopkracht = Vraag
• Producten (kenmerken & voordelen):
  • Productkenmerken die aansluiten bij preferenties = productvoordelen
  • Productvoordeel = TW aan product
  • Klanten kopen waarde
• Ruil & transactie:
  • Ten minste 2 partijen op een gegeven moment beslissen om hun respectieve behoeften te bevredigen door uilen objecten/prestaties
  • Transactie = ruilpartijen ruilen iets dat waarde heeft voor andere partij
• Markt:
  • = groep van werkelijke of potentiële kopers van een product
  • DOELGROEP = deelverzameling binnen markt die eenzelfde verzameling behoeften & preferenties delen

*5 verschillende benaderingen:

• Vanuit de markt:
  • Actief zijn op markten
  • Kan vrij agressief karakter krijgen
• Vanuit koppelen vraag en aanbod:
  • Marketing = reeks van processen waardoor aanbieders en kopers van producten/diensten met elkaar in contact worden gebracht
• Vanuit ruilprocessen:
  • Marketing = geheel van processen die ruil van goederen/diensten ter bevrediging van behoeften selectedert en realiseert
• Vanuit de consument:
  • Marketing = geheel van processen gericht op maken en behouden van klanten
• Als managementproces:
  • Marketing = proces waarbij men behoeften/preferenties van individuen/groepen opspoort, deze behoeften bevredigt in lijn met preferenties door ruilen van producten en waardeobjecten.