Organisatorisch bestaat marktgerichtheid er fundamenteel in marktinformatie te verzamelen en vooral intern te verspreiden. Uiteraard slaat dit enerzijds voor een belangrijk deel op de vertolking van de noden en voorkeuren van klanten. Anderzijds heeft marktinformatie betrekking op de factoren die deze noden beïnvloeden en verklaren.

Het verzamelen van marktinformatie omvat niet alleen klassieke vormen van marktonderzoek zoals bv. Enquêtes.

Marktinformatie kan ook verzameld worden via allerlei andere formele en informele middelen, primaire en secundaire middelen.

bv. Vergaderingen en interviews met klanten en handelscontacten, analyse van verkooprapporten, databanken, formele marktonderzoeken.

De verzameling van marktinformatie is niet de uitsluitende verantwoordelijkheid van de marketingafdeling.

Vb. de O&O-afdeling kan informatie verwerven of genereren.

De meeste echte uitvindingen en innovaties zijn technologiegedreven en niet het rechtstreekse gevolg van de letterlijke bevraging van afnemers.

Naast de verzameling van marktinformatie, veronderstelt de toepassing van marktgerichtheid ook de verspreiding van marktinformatie.

Afgestemd zijn op de markt verondersteld de medewerking van alle ondernemingsafdelingen.

Marktinformatie moet daarom ook in aangepast vorm worden overgemaakt aan, en zelfs verkocht worden aan die afdelingen.

• Interne marketing

Sommige markten zijn typisch prescriptiemarkten omdat de tussenpersoon een bepaalde productcategorie en merkkeuze al min of meer letterlijk voorschrijft aan de eindafnemer.

De intermediaire markt is van kapitaal belang qua informatie en qua marktbenaderingswijze.

• Een marktgerichte mentaliteit is een naar buitengerichte mentaliteit.
• Marktgericht management is ervan doordrongen dat de afnemers bepalend zijn voor de levensvatbaarheid en de winstgevendheid van de organisatie.
• Men is voortdurend aandachtig om de veranderingen in de buitenwereld op te merken en in te schatten op hun gevolgen voor marktkeuzes en marktbenaderingen.
• Men probeert op de behoeften in te spelen. Men doorgrondt bv het afnemersgedrag en beseft daardoor dat het eigen product een welbepaalde manier is om een behoefte te vervullen, die op zichzelf veel universeler is.

Vb. een marktgerichte spoorwegmaatschappij zal beseffen dat een gedeelte van de verplaatsingen in essentie te maken heeft met de communicatienoden en –verplichtingen van mensen. Als andere aanbeiders van communicatiemogelijkheden erin lukken van medewerkers thuis achter de pc te laten werken in elektronisch contact met het bedrijf, zal de spoorwegmaatschappij deze concurrentie in haat bedrijfsresultaten voelen.

• Men weet dat de organisatie afhankelijk is van de markt, de buitenwereld, de klant.
• Men spreekt zowel letterlijk als figuurlijk de taal van de klant.
• Men zoekt naar een win-winsituaties en dito-oplossingen.
• Men bestudeert relatief systematisch klantengedragingen en klantenbehoeften. Een marktgerichte organisatie heeft dan ook veel contact met afnemers, luistert naar hen en bestudeert hun reacties. Hiermee gaat een flexibele ingesteldheid samen. Men weet, merkt, voelt en aanvaardt dat er veranderingen optreden en dat deze zowel bedreigingen als kansen inhouden.
• Geen starre a-priorismen (vooronderstellingen) in hoe de markt benaderd moet worden. Men bezit de intellectuele en psychologische openheid om aangepaste oplossingen te zoeken.
• Men zal strategisch, maar flexibel handelen.
• De mentaliteit kenmerkt zich door strategie en continuïteit
• De individuele mentaliteit en de mentaliteit van de gehele organisatie staan in wisselwerking. Een marktgerichte organisatiecultuur stimuleert het individu. Het marktbewust individu schudt de organisatie wakker.

• Ook bij marktgerichtheid is een massale bewerking van de markt mogelijk zoals bij productiegerichtheid.

Het verschil met productiegerichtheid is dat de bewerking bij marktgerichtheid volgt uit een genuanceerde afweging op diverse gebieden, met andere bewerkingsmogelijkheden en dan vooral met meer gefocuste aanpakken.

ð Dit wordt regelmatig herbekeken en mogelijk aangepast aan de evoluerende gevoeligheden van de markt en de bekwaamheden van het bedrijf.

• Ook bij marktgerichtheid kan men opteren voor producten van topkwaliteit zoals bij productgerichtheid.

Binnen een marktgerichte aanpak wordt de topkwaliteit gecombineerd met een beredeneerd geheel van andere marketinginstrumenten.

• Ook een benadering met sterke klemtoon op communicatie en promotie-instrumenten is mogelijk.

Dit zal gebeuren met oog op de totaliteit van de vraagbeïnvloedende instrumenten, markt- en concurrentie-omstandigheden en met een tijdsperspectief.

Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid.

In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20^e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk:

• Focus op de klant
• gecoördineerde marketinginspanning
• winstgevendheid

Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.’

• Marktgerichtheid heeft een mentale kant
• Deze definitie onverbloemt het eigen ondernemings- of organisatiebelang van de initiatiefnemer als onderlinge doelstelling.
• Ze stelt dus langetermijnwinstgevendheid voorop!

Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:

‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’

De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.

Marktgerichtheid in 1 zin: de belangstelling voor en tegemoetkoming aan het marktgebeuren.

Marktgerichtheid is veel-dimensionaal: het verwerkelijkt en toont zich in tal van facetten van het marketinggebeuren.

Kenmerken:

• De marktgerichtheid vergt empatische ingesteldheid met de markt.
• De producten zijn oplossingen die inspelen op de behoeften.
• De marketinginstrumenten worden zorgvuldig op elkaar afgestemd.
• Er is afstemming van de verschillende afdelingen.
• Evaluatie: niet alleen interesse in omzet en winst (niet op korte termijn); men heeft ook interesse in tevredenheid, bedrijfs- en merkenimago, klachten,…

Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19^de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.