Een onderneming is een entiteit die materialen, machines, arbeid en financiële middelen combineert tot eindproducten.

De kwaliteit van het inputbeleid hangt af van de kennis inzake inputmarkten en de algemene kunde inzake marketing.

Het aankoopbeleid en de overeenstemmende functie vervullen hier een belangrijke taak.

Het omvormen van grondstoffen tot zinvolle eindproducten gebeurt niet noodzakelijk in één fase. De grondstoffen ondergaan een aantal technische transformaties tot er sprake is van een consumptiegoed. Het geheel van producenten en industriële tussenpersonen is een productiekanaal.

De toelevering van de ene producent aan een volgende schakel betekent dat de som van de verkopen die bestemd zijn voor de verdere verwerking belangrijker is dan de totale afzet aan de finale consument.

De marketing van grondstoffen, half afgewerkte producten en investeringsgoederen is daarom vanzelfsprekend een belangrijk studiegebied. De onderhandelingsmacht van de leveranciers vormt een belangrijk aspect.

Een sterke onderhandelingsmacht in hoofde van de leveranciers beïnvloedt de afnemer dus onmiddellijk in negatieve zin.

Deze invloed zal sterker zijn in geval: (Porter)

û Er weinig mogelijke leveranciers zijn, die meer geconcentreerd zijn dan de industrie waaraan verkocht wordt.

û Van afwezigheid van directe substituten.

û De industrietak in kwestie geen belangrijke afnemer is van de leverancier.

û Het product in kwestie een belangrijke input betekent voor de betrokken industrietak.

û De leveranciers gedifferentieerde producten verkopen.

û Er een dreiging bestaat van voorwaartse integratie.

Ook de leveranciers van diensten moeten geanalyseerd worden. De toeleveranciers van financiële diensten bestaan uit alle groepen die de onderneming voorzien van de nodige fondsen of die hier een invloed op uitoefenen.

De kernmarketingomgeving bestaat uit een netwerk van centrale instanties die samen de finale markten van goederen en diensten voorzien.

= onverwachte, ingrijpende veranderingen zoals een ongeluk, een rap, een revolutie, een brutale politieke verandering.

Gebeurtenissen zijn onvoorspelbaar. Ze brengen brutaal en plots de toekomst in gedrang en maken alle strategische plannen onbruikbaar.

Een gebeurtenis die een werkelijke breuk veroorzaakt in een gelijkmatige evolutie veroorzaakt dikwijls een crisis.

Een crisis =

û Een situatie van onevenwicht, een periode van spanning en wanorde die de overgang van een gekende naar een totaal nieuwe situatie kenmerkt.

û Een discontinuïteit die plotseling, onverwacht en kracht optreedt.

û Eenmaal de crisis voorbij, herstelt het voormalige aankooppatroon zich grotendeels.

Een gebeurtenis vergt een onmiddellijke en tactische actie op korte termijn. Van de leiding wordt koelbloedigheid verwacht. Toch dient gezegd te worden dat grote bedrijven zogenaamde rampenscenario’s opzetten die ze opstarten wanneer er zich nefaste ontwikkelingen voordoen.

Vele bedrijven spelen mits een crisismanagement in op deze gebeurtenissen. Maar liefst 60% van de bedrijven heeft geen crisiscommunicatieplan in huis. Dit terwijl een crisis of een ramp zeer ernstige gevolgen kan hebben voor een organisatie.

Aankopen, verbruik en productie verlopen niet gelijkmatig doorheen de tijd, maar ondervinden terugkerende patronen die gekenmerkt worden door een quasi constant tijdsinterval.

De best gekende is de natuurlijke seizoenscyclus.

Zowel de consumptie als de productie kunnen seizoensgebonden zijn.

Vb. de verkoop van zonnecrème is het grootst in de zomer.

Vb. flessenwaterconsumptie is 40 à 50% hoger in de zomermaanden.

Ook andere seizoenscycli zoals uur en dag beïnvloeden sterk het aankoopgedrag.

Vb. op vrijdagavond en zaterdag wordt 20 à 25% van de supermarktomzet gehaald.