Duidt op de vooruitzichten van de koper omtrent wanneer, waar en hoe hij waarschijnlijk het merk zal kopen.

Intentie omvat een mogelijke aanpassing van de voorkeur van de koper indien belemmeringen (of inhibitiefactoren) zouden aanwezig zijn om het geprefereerde merk te kopen.

Belemmeringen of inhibitiefactoren kunnen zijn de hoge prijs, de onbeschikbaarheid van het merk, de tijdsdruk op de consument, de financiële toestand van de koper en de sociale invloeden.

Een essentieel kenmerk is dat ze niet verinnerlijkt zijn aan de koper, dwz niet eigen zijn aan de koper.

Het voorkomen ervan is puur toevallig en situatiegebonden.

Sommige inhibitiefactoren kunnen systematisch op de koper inwerken in de loop van de tijd.

Als ze lang genoeg aanhouden zal de koper ze opnemen als een gedeelte van zijn beslissingscriteria en ze dus verinnerlijken.

Vb. de voortdurende tijdsdruk op een buitenshuis werkende vrouw kan een wijziging veroorzaken in haar opgeroepen merkenset en haar motievenstructuur resp. keuzecriteria. Gemak en tijdsbesparing worden belangrijke bijkomende keuzecriteria voor haar. Haar opgeroepen merkenset zal nu tijdsbesparende producten en merken bevatten.

• Compensatoir denkmodel:

Dit is de gewogen som.

Telkens een score van 10 punten. Persoonlijke inschattingen van Koen. Als Koens denkmodel correct is weergegeven, draagt het Spaanse merk zijn voorkeur.

Dit is niet altijd juist. De hoge scores op sommige criteria vergoelijken de lage scores op andere criteria.

• Niet-compensatoir denkmodel:
  • Disjunctief model

Koper hanteert minimumnormen voor bepaalde criteria. Bepaalt het verschil tussen de awareness set en de consideration set of tussen de consideration set en de choice set.

Vb. Buitenlandse toerist kiest enkel tussen kunststeden die een reputatie van hoge veiligheid hebben.

• Conjunctief model:

Koper hanteert minimumnormen voor alle criteria.

Vb. Een kunststad moet om te beginnen veilig zijn, maar ook vlak bij een luchthaven liggen, belangrijke evenementen organiseren, gunstige klimaat en een hotel bezitten dat van een bepaalde keten is.

• Lexicografisch denkmodel:

Waarden vergelijken op basis van het belangrijkste criterium.

Vb. Waspoeder vergelijken aan de hand van prijs. De koper neemt het goedkoopste product. Als er ex aequo’s zijn, kijkt de beslissingsnemer naar het tweede criterium om uit te maken welk merk het zal halen.

• Dominantiemodel denkmodel:

De koper verkiest uitsluitend het alternatief dat beter scoort dan alle andere opties op alle criteria.

Vb. Merk A scoort op alle criteria beter dan merk B.

Het cognitieve aspect van houdingen in de gedragswereld van kopers heeft betrekking op de kennis die kopers hebben over specifieke keuzemogelijkheden binnen productcategorieën.

• Ze veronderstelt dat de koper zich minstens een elementair beeld gevormd heeft van de productklasse in kwestie.
• De koper moet dus noties hebben over het product als categorie.
  • Vb. stofzuigers
  • Een gevormd productklasseconcept veronderstelt dat hij op een of andere manier keuzecriteria heeft verworven.
  • De informatie die men heeft is redelijk snel verouderd, onjuist of onvolledig.

Merkkennis duidt op de specifieke informatie over de in de productcategorie voorkomende merken.

• Deze informatie zal selectief en subjectief zijn
• Merkkennis kan alle mogelijke aspecten van een merkproduct betreffen.
  • Vb. levensduur, prijs, garantiebepalingen,…
  • Merkkennis is verschillend van consument tot consument.
  • Merkkennis kan verschillen naargelang het ogenblik in het koopproces.

Totale merkenset: alle merken die op een gegeven ogenblik aanwezig zijn binnen het bereik van de koper.

Awareness set: de merken die de koper kent, hij kent ze zelden/niet allemaal.

Consideration set: de merken die potentieel wel op een of andere manier in aanmerking komen of zouden kunnen komen.

Choice set: daadwerkelijke afweging van merken, deze is dikwijls kleiner dan de vorige set.

Gekozen merk: het merk dat men koopt.

Een merk dat in de consideration set zit maar niet in de choice set heeft wellicht groeimogelijkheden, maar dient eerst een gunstiger positie in te nemen.

= relatief duurzaam geheel van opvattingen, oordelen, gevoelens tot een object of groep objecten en de neiging hierop op een bepaalde manier te reageren.

Vb. Karel Dupont kent 6 Vlaamse kranten, waarvan hij er een drietal zou kopen.

De favoriete krant die hij zou kopen is de Standaard. Als de Standaard niet in voorraad is in de winkel zou hij Het Nieuwsblad of de Gazet van Antwerpen kopen. Indien er geen van deze 3 is zou hij geen krant kopen.

• Een houding blijft stabiel in de afwezigheid van druk of sterke aanduidingen dat ze onjuist is.
• Houdingen zijn relatief, dwz dat personen of voorwerpen met elkaar vergeleken worden.
• Houding is een strikt hypotetische constructie.
• Het is een variabele die tussen de stimulus en respons ligt, die als dusdanig verschillen in gedragingen tussen verschillende individuen verklaart.

Houdingen komen niet geïsoleerd voor maar vormen een complexe structuur.

• Zie figuur p 239

De stippellijnen duiden de groepen aan die houdingen met elkaar vormen

Iedere individuele houding omvat 3 gerelateerde fundamentele componenten:

Cognitieve: duidt op product/merkenkennis

Affectieve: duidt op merkvoorkeur

Antitendens: duidt op koopintentie

De houdingstructuur zoekt naar een evenwicht