Voorbeelden van deze groep variabelen zijn leeftijd, burgerlijke staat, geslacht, aantal kinderen, woonplaats, …

Deze criteria worden veelvuldig gehanteerd en de populariteit ervan is in de eerste plaats te danken aan de beschikbaarheid van of eenvoud om deze gegevens te verkrijgen. Meestal volstaan ze echter niet om een markt te segmenteren omdat het het criterium productgebruik niet ten volle verklaart.

Dit komt door de waarden en normenverschuivingen in onze moderne samenleving. Steeds minder is het consumptiegedrag gebonden aan geslacht, leeftijd of woonplaats. Wie dacht 10 jaar geleden dat mannencosmetica zo wijdverspreid zou geraken? Of dat mannen oorbellen dragen en dames op mountainbikes fietsen? Uiteraard blijven de fysiologische en psychologische verschillen tussen de seksen een rol spelen : positiekleding zal zich altijd naar dames richten, aftershave naar mannen.

Leeftijd bijvoorbeeld kan nog altijd – wegens de fysiologische en psychologische kenmerken - apart koopgedrag verklaren.

Vb. Acnéproblemen komen voor in de puberteit; de eerste rimpels verschijnen eenmaal de dertig voorbij; …

Maar toch zijn producten minder en minder gerelateerd aan leeftijd.

Vb. Zowel tieners, twintigers, dertigers, … lopen met een walkman rond; Vaders lezen ook strips en moeders laten ook piercing of tatous zetten; …

ð Ondanks dat producten minder gerelateerd zijn aan leeftijd, beklemtonen marketers toch een bepaalde leeftijdsgroep wegens het imago dat ze willen kleven aan hun product.

Geografische locatie vormt zowat het oudste segmentatiecriteria.

Vertrekpunt is dat de vraag varieert van regio tot regio ten gevolge van verschillen qua inkomen, klimaat, cultuur, gewoonten, …

Nochtans zijn het de gebruiksgewoonten en de behoeften die gedragsverschillen verklaren en niet de geografische locatie zelf.

In dit kader moeten we verwijzen naar het begrip ‘geomarketing’.

Geomarketing vindt zijn ontstaan in de vaststelling dat op elkaar lijkende buurten een gemeenschappelijke levensstijl delen gelijkaardige socio-economische kenmerken vertonen.

De basisgedachte van geomarketing zou kunnen worden omschreven als: ‘Zeg me waar je woont en ik zal zeggen wat je levensstijl is.’

Door de relatief recente technologische ontwikkelingen op het gebied van software kan men met behulp van cartografische coördinaten gemakkelijk aan geomarketing doen.

Dit is belangrijk om problemen op te lossen die verband houden met het ruimtelijk lokaliseren van markten, segmenten en doelgroepen en het evalueren van nieuwe of bestaande distributiepunten.

Hierbij moet je 3 soorten gegevens integreren:

• de cartografische coördinaten van een locatie
• interne, bedrijfsgerelateerde gegevens als de woonplaats van de eigen klanten, hun respons op marketingstimuli
• externe gegevens zoals de concurrenten, leeftijdsklassen, inkomen, wagenbezit,…

Om deze data aan elkaar te linken, is aangepaste software en een gespecialiseerde knowhow noodzakelijk waardoor uiteindelijk elke winkel, elke klant, elke concurrent, elke potentiële klant een referentiepunt op een digitale kaart krijgt, wat een sterkt vooruitgang is ivm de duimspijker op een wandkaart.

 Doordat commerciële data en sociodemografische gegevens gelinkt worden aan de geografische coördinaten kunnen diep gesegmenteerde mailings worden uitgewerkt. Geen folders voor grasmachines naar bewoners van een woning zonder tuin, geen mailings voor hoorapparaten naar bewoners van studentenwijken.

Hierbij kan het systeem ook rekening houden met de subculturen. Dit zijn groepen binnen de samenleving met eigenschappen in houding of gedrag. We houden enkel rekening met subculturen die vaststaand zijn en die een invloed hebben op het individu.

Vb. De joodse gemeenschap in Antwerpen.

De academische onderzoekswereld is minder enthousiast over demografische criteria dan de praktijkmensen. Deze laatsten laten zich wel eens te snel verleiden door de moeiteloosheid waarmee deze segmentatiegegevens kunnen vergaard worden, zonder zich af te vragen wat de onderliggende verklarende factoren zijn. Academici daarentegen hebben nogal de neiging om de markt en consumenten ten gronde uit te pluizen zonder rekening te houden met de financiële en operationele haalbaarheid van hun analyses voor een onderneming.

Deze criteria hebben te maken met de eigenschappen van de consument zelf.

De achterliggende veronderstelling is dat er een verband bestaat tussen een bepaalde persoonskarakteristiek en het koop- en consumptiegedrag van deze persoon.

Tabel 5.1 p.282 geeft aan dat de criteria opgedeeld kunnen worden in enerzijds niet-marketingspecifieke en anderzijds marketingspecifieke kenmerken:

• Niet-marketingspecifieke kenmerken:

Meten karakteristieken die buiten de marketingdiscipline vallen zoals demografische, economische, sociologische, … kenmerken.

• Marketingspecifieke kenmerken:

Kenmerken die als het ware ontworpen zijn door de marketingdiscipline zelf zoals consumentencyclus, mediagebruik, levensstijl.

Tevens wordt er ook gesproken van objectief meetbare variabelen en subjectief meetbare variabelen:

• Objectief meetbare variabelen

De meetschaal ligt vast, verschillende onderzoekers zouden dezelfde meetresultaten moet bekomen.

Vb. leeftijd, inkomen, woonplaats, …

• Subjectief meetbare variabelen:

De onderzoeker heeft hier heel wat bewegingsruimte om de metingen en de daarbij gehanteerde schalen te kiezen. Zo kunnen levensstijl en persoonlijkheid via tal van vragen in beeld gebracht worden, dikwijls met heel wat subjectieve antwoorden en heel wat interpretatiemogelijkheden.

Vb. Wat wordt juist bedoeld met een introverte of extraverte persoonlijkheid?

Volgens Hooley en Saunders kunnen segmentatievariabelen ingedeeld worden in drie groepen:

• Algemene persoonskenmerken
• Houdingskarakteristieken
• Gedragskarakteristieken

Voorwaarden voor bruikbare segmenten:

1) Aflijnbaarheid / meetbaarheid:

Het moet mogelijk zijn om informatie over de grootte en samenstelling van een segment te verkrijgen.

2) Bereikbaarheid:

Het segment moet toegankelijk zijn met een aparte marketingmix, zowel communicatief als distributief.

Er moet zoveel mogelijk overlapping zijn tussen het gebruikte medium en / of het bewerkte distributiekanaal en het segment.

Er zijn 2 soorten van bereikbaarheid:

1. Rechtstreekse bereikbaarheid of ‘Controlled coverage’:

De marketer preselecteert zelf -> de segmenten worden apart bereikt via aparte media en aparte distributiekanalen.

Men streeft ernaar die media en distributiekanalen te bewerken die het beoogde segment zoveel mogelijk dekken.

Vb. De relatie tussen een computerdeskundige en een gespecialiseerd computertijdschrift ligt vrij hoog. Nieuwe softwareprogramma’s kunnen via deze tijdschriften aangeprezen worden.

Via direct mailing of persoonlijke verkoopsinspanningen kan men zeer gericht de doelgroep benaderen, op voorwaarde dat men beschikt over een goed adressenbestand dat de doelgroep dekt.

1. Onrechtstreekse bereikbaarheid of ‘Self-selection’:

De marketer communiceert /distribueert zodanig dat de doelgroep zich aangesproken voelt.

Er is immers geen medium of distributiepunt waar de gewenste doelgroep mee in aanraking komt.

Daarom zal de marketer de marketingstimuli - zoals reclameboodschappen, design of verpakking van het product – zodanig ontwerpen dat de potentiële koper tot zelfselectie overgaat.

Het product zal dus beschikbaar zijn voor de gehele markt maar de communicatie erover ontlokt de reactie van de doelgroep.

Vb. Een zonnecrèmefabrikant die een geschikt zonnebrandmiddel ontwikkeld heeft voor mensen met sproeten, ondervindt het probleem dat het segment van de ‘sproetigen’ niet afzonderlijk bereikbaar is. Er is geen medium of distributie-punt waar vooral mensen met sproeten mee in aanraking komen. De marketer zal dus een reclameboodschap sturen naar alle consumenten, maar door de vorm en stijl, is het duidelijk voor ‘de sproetigen’ dat het product expliciet naar hen gericht is.

3) Voldoende substantieel:

Het marktsegment moet voldoende koopkracht en omvang hebben opdat de daarop gericht marketingprogramma’s voor de onderneming rendabel zouden zijn. Indien verschillende concurrenten zich naar eenzelfde segment richten is de kans groot dat men terecht zal komen in een bikkelharde en weinig lonende concurrentieslag.

4) Homogene respons op marketingmix binnen de segmenten.

5) Heterogene respons op de marketingmix tussen de segmenten.