Uit de verzamelde gegevens segmenten zoeken: 2 principes:

- A priori segmentatie = voorwaartse segmentatie

Ingedeeld op basis van algemene kenmerken tussen groepen en daarna verschillen in gedragskenmerken zoeken

- Segmentatie op basis van gedragsverschillen = achterwaartse segmentatie.

Eerst zoekt men de verschillen in gedragskenmerken en dan de algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.

Benefit segmentatie: bij de gedragsanalyse uitgegaan van verschillen in het belang aan bepaalde producten voor de afnemers

Voordeel: voldaan is aan homogeniteit/heterogeniteit

Segmentatievariabelen bij consumentenmarkten:

Geografische gegevens

- Regio

- Provincie

- Urbanisatiegraad

Demografische (en sociaal-economische) gegevens

- Leeftijd

- Geslacht

- Gezinsgrootte

- Gezinsfase

- Religie

- Inkomen

- Beroep

- Opleiding

- Welstandsklasse

Psychografische gegevens

- Levensstijl

- Persoonlijkheid

Gedragskenmerken (productgebonden)

- Gebruikssituaties

- Belang van producteigenschappen : prijs, kwaliteit, enz

- Gebruiksstatus : geen gebruiker, ex-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste keer gebruiker, regelmatige gebruiker,...

- Gebruikshoeveelheid

- Merktrouw

- Fase in het koopproces : onbekend, bekend, geïnteresseerd, intentie tot aankoop

- Attitude ten opzichte van merk

- Rol in beslissingsproces initiator, beïnvloeder, decision maker

Segmentatievariabelen bij businessmarkten :

Demografisch

- Bedrijfstak

- Bedrijfsomvang

- Locatie

Gebruiksvariabelen

- Technologie (benodigde technologie bij klant)

- Gebruiksstatus (zware/lichte/geen gebruiker)

- Klantcapaciteiten (behoefte aan service)

Inkoopbenadering

- Inkooporganisatie (centraal, decentraal)

- Machtsstructuur (technisch georiënteerd, financieel, enzovoort)

- Soort relaties (sterk, zwak)

- Inkoopbeleid (leasing, service, systemen, enzovoort)

- Inkoopcriteria (kwaliteit, service, prijs, enzovoort)

Situatiegebonden factoren

- Urgentie van levering

- Toepassingen van geleverd product

- Ordergrootte

Persoonlijke karakteristieken

- Mate van gelijkenis met leverend bedrijf

- Risicohouding

- Leverancierstrouw

Vier segmentatievoorwaarden :

1. Homogeniteit/heterogeniteit:

- homogeniteit: binnen 1 segment zoveel mogelijk dezelfde voorkeuren

- heterogeniteit: tussen segmenten zouden zoveel mogelijk verschillen moeten bestaan

2. Voldoende omvang: Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn niet zinvol.

3. Meetbaar/identificeerbaar: De afnemers moeten op één of andere wijze geïdentificeerd kunnen worden

4. Bereikbaar: Voor het hanteren van de marktinstrumenten en vooral voor de instrumenten distributie en reclame, is het noodzakelijk het segment te kunnen bereiken.

Inzicht door kwantitatief onderzoek

= het opdelen van een markt in kopersgroepen.

Een segment = een groep (potentiële) klanten.

Opdelen is goed: verschillende groepen klanten ook verschillende wensen kunnen hebben.

 hogere winstgevendheid dan één strategie voor iedereen.

Voorbeelden van marktinstrumenten:

- Uitsluitend variatie in het instrument product

- Variatie in product en prijs: verschillende types

- Variatie in product, prijs en promotie: verschillende reclamecampagnes

- Variatie in alle vier marktinstrumenten.

De eerste stap bij segmentatie: marktsegmentatie

= het opdelen van de markt in kopersgroepen die verschillende producten en andere marketinginstrumenten vereisen.

 een beschrijving op basis van algemene en situatiegebonden kenmerken.

De tweede stap: kiezen van marktdoelgroepen: het bepalen van kenmerken op basis waarvan de onderneming de aantrekkelijkheid van elk segment wil vaststellen en het kiezen van de segmenten waarop de onderneming zich zal richten.

De derde stap: positionering : het vinden van een duidelijke plaats van het product in de hoofden van de afnemers in relatie tot de concurrenten.