Tegenstrijdige motivaties en doelen die men niet allemaal kan realiseren  het nastreven van het ene doel is in strijd met het nastreven van een ander doel

- Toenadering-toenadering: kiezen tussen 2 merken. Je wil ze allebei even graag en je kan niet kiezen. Hoe speel je daarop in als reclamemaker? D.m.v. de opties van je product: je moet je positief onderscheiden van de concurrent

Bv. 2 dezelfde auto’s maar een ander merk. Partner: duurder maar betere remmen. Citroën: goedkoper maar slechtere remmen.

- Toenadering-vermijding: er komt een negatief kantje aan de keuze

Bv. Je wilt een auto hebben, maar je hebt niet genoeg geld.

- Vermijding-vermijding: twee negatieve kanten

Bv. als je geen groenten eet word je ziek, maar je wil niet ziek worden  alternatief kiezen (vb.: knorr vie) en de negatieve kanten verzachten

- Motivatie: de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen, gericht op het bevredigen van behoeften.

Motivatie kent 2 hoofdkenmerken:

• Activeert de persoon: inspelen op sluimerende behoeften van de klan en de behoeften moeten bevredigd worden

Bv. Iemand heeft honger. Hij weet dat hij moet eten. Maar om te kunnen eten, moet hij eten gaan halen in de winkel, zodat hij het eten kan maken.

• Richt het handelen van het individu op een doel: hoe deze doelen verbinden met concrete producten of diensten?

Bv. Je status. Een auto kopen die bij je past.

- Behoefte: doet zich voor als de consument een verschil ervaart tussen zijn huidige en een ideale situatie.

Bv. WeightWatchers, L’Oréal shampoo,…

WAT? Dit is er om de behoeften van de mensen te bevredigingen en om te weten te komen waarom mensen dit kopen en hoe ze met het product omgaan.

Bv. Senseo heeft nieuwe behoeften gecreëerd die zorgen voor een nieuw verlangen en heeft de koffiemarkt helemaal veranderd. Filterkoffie is niet meer speciaal genoeg, maar iedereen wilt de apparaatjes met de speciale pads.