Streeft naar het kennen en in de diepte verkennen van fenomenen zoals redenen en houdingen. Wordt vooral gebruikt om gebieden te verkennen waar nog geen kennis van bestaat.

= deskresearch. Onderzoeken van gegevens die reeds beschikbaar zijn via verschillende bronnen. Dit is een manier van onderzoeken

= fieldresearch. Men gaat zelf onderzoeksgegevens maken. Het is een specifiek onderzoek in het veld naar een bepaald probleem..

Systematisch en objectief onderzoek. Het volgt afzonderlijke stappen en gebruikt het juiste onderzoeksontwerp. Het onderzoek met men laten leiden door verschillende stappen. Een onderdeel van onderzoek in public relations