Massacommunicatie wordt vaak geassocieerd met ‘klassieke’ massamedia

• Ontstaan tijdens 19^deeeuw (industrialisering)
  • Dagbladen, radio, televisie,…

Kenmerken van massamedia:

• Institutionele zender (complexe mediaorganisatie met commerciële doelstellingen)
  • Richt zich tot grote, diverse groep ontvangers
  • = openbare communicatie
  • Zenders en ontvangers zijn ruimtelijk en temporeel van elkaar gescheiden
  • Contact is indirect of gemedieerd
  • Weinig mogelijkheden tot feedback

Opkomst van verschillende massamedia gaat samen met ‘morele paniek’: men geloofde dat commerciële logica binnen media aanleiding gaf tot programma’s, inhouden,… die de massa aanspraken en dus de “gemiddelde smaak” representeerden.

• Werden ook verondersteld negatieve invloed te hebben op het massapubliek

4 belangrijke elementen van massacommunicatie: mediaorganisatie, geproduceerde inhouden, publiek, effecten van media

McQuail (1994): het communicatiewetenschappelijk onderzoek naar mediaorganisatie en omgeving pas gestart in ’60.

• Onderzoek reflecteert de graduele interesseverschuiving van wetenschappers:
  • Media-effecten -> media-inhoud -> organisationele bronnen en oorzaken media-inhoud

Shoemaker & Reese

• Organisatie-interne als organisatie-externe invloeden op ‘media content’
  • Organisatie-interne factoren op 3 niveaus:
    • Individueel niveau van de professionele medewerkers
    • Niveau van de mediaroutines
    • Niveau van de organisatie
    • Mediaorganisatie:
      • Bevinden in sociale ruimte met concurrentie en drukkingen
        • Van concurrenten, adverteerders eigenaars, vakbonden, leveranciers
• Sociale en politieke invloeden:
  • Overheden en andere instituties
• Druk door nieuwe technologiën
• Druk door het publiek
• Elke mediaorganisatie is ingebed in en samenleving, cultuur die het ruimere kader vormt waarbinnen zij functioneert

Figuur 53

Het product/de dienst staat centraal

= 1 van de 4 p’s (promotie, prijs, plaats en product) in de zogenaamde marketingmix, die centraal staat in het marketingdenken.

Marketing = het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt.

Philipe Kotler:

• Def marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil.

Merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en de winkels vertellen iets over dat product.

• Merknaam en vormgeving:
  • Kunnen eenvoudige of luxe-uitstraling geven
  • Prijs:
    • Indicatie van kwaliteit
    • Winkels:
      • Kunnen toegevoegde waarde geven
      • Ondernemer zal gebruik maken van een mix van communicatie-instrumenten uit de marketingcommunicatiemix, om product onder de aandacht te brengen

De marketingcommunicatie-mix

Bestaat uit 2 hoofdvormen:

Themacommunicatie

• ‘above tjhe line’
• Gaat vooraf aan de verkoop:
  • Adverteerder tracht doelgroep iets over het merk te vertellen

Gewenste communicatie tot stand: positieve invloed op kennis en attitude en dus ook op koopgedrag

• Relatie met doelgroep creëren en te onderhouden (relatiemarketing)

Op basis van deze relaties transacties aangaan

• Na de koop de tevredenheid van de consument te bevestigen en klantentrouw te vergroten

Beïnvloeding van kennis en/of attitude

Actiecommunicatie

• ‘below the line’
• Gaat veel meer over directe beïnvloeding van het koopgedrag
• Vindt plaats tijdens of na de koop, als de consument het product of de dienst gebruikt

Beïnvloeding van het gedrag

Niet altijd gemakkelijk te onderscheiden.

Thema- en actiecommunicatie worden vaak in combinatie met elkaar ingeschakeld.

Als de doelgroep ene positief beeld heeft van het bedrijf en het product, zal de verkoop gemakkelijker tot stand komen.

Figuur 52

Reclame

Is niet hetzelfde als publiciteit

• Voor reclame wordt betaald
• Publiciteit = redactioneel nieuwe over een product, persoon, bedrijf, waarvoor niet betaald wordt

Communicatie via reclame:

• Altijd commercieel doel (overtuigen en bevestiging)
• Adverteerder probeert van iemand iets gedaan te krijgen of een bestaande relatie staande te houden.
• Eigenbelang van de adverteerder is duidelijk
• Eenzijdige informatie
• Product wordt zo positief mogelijk voorgesteld

Wordt sms verward met propaganda

• Propaganda = het overbrengen van ideeën, met name op politiek en cultureel gebied.
  • Geen commerciële, maar ideële doelstelling
  • Men tracht mensen te winnen voor een politiek ideaal, geloofsovertuiging, cultureel standpunt
  • Ook reclamebureaus houden zich bezig met “politieke reclame” of propaganda

Sponsoring

Marketing PR

Thematische en klassieke promotie

Promoties houden een tijdelijke verbetering van de prijs/waardeverhouding van een product of dienst in, die tot doel heeft extra verkopen te realiseren.

• Prijsdaling
• Waardeverhoging

Thematische promotie:

• Geen directe omzetdoelstelling (geen verplichte aankoop)

Klassieke promotie:

• Wel directe omzetdoelstelling

Sales promotion wordt gebruikt:

• Voor productintroducties
• Het aantrekken van nieuwe klanten, gebruikers
• Consumptieverhoging onder de huidige gebruikers
• Behouden van de huidige gebruikers

Op 2 niveaus:

• Gericht op tussenhandel
• Gericht op de consument

Winkelcommunicatie

= verzamelnaam voor de marketingcommunicatie in de winkel.

Belangrijkste elementen:

Artikelpresentatie

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Omvat alle activiteiten die het merk op de plaats van verkoop optimaal onder de aandacht brengen
• Goed: winkelen wordt leuker, aantrekkelijker, gemakkelijker
• In winkel wordt men aan producten herinnerd en op ideeën gebracht (impulsaankopen)
  • Besteding stijgt naarmate klant langer winkelt
  • Langzamer winkeltempo door langzame muziek
• 2 elementen:
  • Vaste artikelpresentatie (schappen, rekken, stellingen, gondola’s)
    • Indeling van de schappen
      • Ooghoogte: meest aandacht
      • Vloerhoogte: slechtst
      • Tijdelijke presentatie (displays voor extra aandacht)

Displays

• Gedurende korte tijd
• In kader van een promotie; gebruikt om extra onder de aandacht te brengen
• Verschillende soorten:
  • Eilanddisplay: in midden gangpad
  • Kopdisplay: op het begin of het einde van een stelling
  • Schapdisplay: artikel in schap krijgt extra aandacht
  • Kassadisplay: dicht bij check-out (impulsartikelen)

Verpakking

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Helpen product eigen gezicht te krijgen (want weinig unieke artikelen)
• Zegt iets over het merk
• Moet perfect aansluiten bij positionering

Persoonlijke verkoop

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet

Communicatie vindt plaats vlak voor, tijdens en vlak na de koop.

Producent en detaillist proberen gedrag rechtstreeks te beïnvloeden.

Primaire doel: het realiseren van de gewenste omzet.

Direct marketing-communicatie

DM is gericht op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer.

Alleen mogelijk als aanbieder informatie heeft over de naam en adres van de (potentiële) afnemers.

Gebruikte medie: internet, telefoon,email, direct mail

• Door koopgedrag enz bij te houden, kan goed worden ingehaakt op de wensen en het koopgedrag van de afnemers.

Discipline tussen reclame en persoonlijke verkoop.

• Kan een goede basis leggen voor persoonlijke verkoop en kan worden ondersteund met reclame in massamedia.

Centrale onderwerp = de organisatie zelf

Via (strategische) communicatie probeert men het beeld dat bestaat over de organisatie te beïnlvoeden (= “imago”)

Imago

Imago-begrip onderwerp van veelheid aan definities.

Boulding (1956): acht individuele beeldvorming en subjectieve indrukken belangrijker dan objectieve kennis en informatie.

• Subjectieve indrukken sturen in belangrijke mate het menselijke denken en handelen
• In kaart brengen van deze impressies: laat toe nauwkeuriger te begrijpen en te voorspellen hoe mensen personen, producten en organisaties beoordelen.
• Imago bestaat enkel bij het individu

Blauw: Corporate image = de reflectie van het gedrag van een onderneming zoals dat door het publiek en door de hele scala van doelgroepen wordt aangenomen. (is imaginair en houdt het midden tussen fantasie en werkelijkheid)

• Dat beeld is gebaseerd op eigen ervaringen met het bedrijf als met indrukken die het individu hoort van anderen, via media, reclame-uitingen

Dowling: imago = the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember en relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings en impressions about an object

Vos en Galjaard: het corporate imago is het beeld van de organisatie zoals dat bij diverse publieksgroepen bestaat./ het imago is het veelde van de organisatie dat de publieksgroepen zich daarvan vormen.

Het zelfbeeld = het beeld dat de interne publieksgroepen hebben van de eigen organisatie en maakt dus deel uit van de Corporate image.

Vermeend imago (preceived imago) = veronderstellingen die bij interne publieksgroepen bestaan over het Corporate imago van de organisatie

Identiteit

Corporate identity:

Tafertshofer onderscheidt volgende benaderingen:

• Corporate identity als streefbeeld van de organisatie
• Corporate identity als management-instrument
• Corporate identity als de uitstraling naar buiten
• Corporate identity als het geheel van karakteristieke eigenschappen
• Corporate identity als complex samenstelsel van: gedrag van de organisatie, huisstijl en Corporate communication met zelfgeformuleerde Corporate identity als gemanisfesteerd zelfconcept van de onderneming.
• De identiteit van een organisatie is het geheel van maatschappelijke kenmerken van de organisatie (in navolging van Downey, Galjaard, Vyncke)
  • Hart en ziel van de organisatie, funddamentele stijl, kwaliteit, karakter, persoonlijkheid van de organisatie; de krachten die haar vastleggen, motiveren en omvatten, haar unieke historie, bedrijfsmix, stijl en management, communicatiebeleid en –praktijk, naamgeving, comptetenties en datgene wat haar onderscheidt op de markt ten opzichte van concurrenten. (Downey)
  • Bij identiteit gaat het om de wezenlijke kenmerken van de organisatie die naar voren komen in wijze waarop de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert, en niet om de identiteit zoals het management die zich zou wensen.

De relatie tussen imago en (gewenste) identiteit

Vyncke (2004): koppelt het “imago” en het “identiteit”-begrip aan het merkendenken.

• Sterk (product/organisatie) = een merk dat bij de doelgroep geniet van een positief imago op basis van een uitgesproken identiteit.
• Idealiter een sterke samenhang tussen Corporate image en Corporate identity.
  • In werkelijkheid maar zelden met elkaar overeenkomen.

Communicatie-inspanningen: zijn belangrijk wanneer Corporate image achterblijft bij de Corporate identity:

• Publieksgroepen hebben verouderd beeld van de organisatie, men is niet op de hoogte van vernieuwingen
• Oplossing: imago-campagne, nieuwe huisstijl

Image positiever dan indentiteit:

• Kans dat vertouwen publieksgroepen wordt geschaad (hoge verwachtingen vormen risico)
• Oplossing: bijstellen door grotere bescheidenheid in communicatie aan de dag te leggen of door identiteit te versterken.

Aspecten van het Corporate image

Vos kent kemerken toe; het imago:

• Is een beleving die vorm krijgt in het hoofd van mensen
• Is persoonlijk:
  • niet zomaar weerslag van de organisatie, maar beeld dat door de ontvanger wordt geconstrueerd.
  • Ontvanger heeft actieve rol.
  • Is tijdsgebonden.
    • Blauw: beeld is aan sterke wisselingen onderhevig. (nieuwe gebeurtenissen met betrekking tot de organisatie of in de maatschappelijke omgeving beïnvloeden het.)
    • Kan variëren van vaag tot helder en van beperkt tot uitvoerig.
      • Afhankelijk van hoe sterk de affectieve reactie is en hoelang de waarneming geleden is.
      • Klassieke voorstelling (Anderson en Bower) beschrijft het als een netwerk wen associaties in het geheugen van de doelgroep.

Figuur 48

• Kan meer of minder overeen komen met de identiteit van de organisaties
• Is ontstaan uit (eigen of directe) ervaringen.
  • Bevis: Corporate image is een nettoresultaat van de interactie van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens en indrukken van het publiek met betrekking tot een gegeven onderneming.
  • Beeld ontstaat (bewust/onbewust) op basis van eigen ervaringen in contact met de berichtgeving in de media
  • Met eigen toevoegingen een totaalbeeld construeren.
  • Vroegere ervaringen resulteren in soort persoonlijke afdruk van de werkelijkheid, een ‘cognitieve’ map of schema genoemd.
  • Schema’s zijn configuraties, die onze algemene kennis over organisaties vertegenwoordigen.
    • Niet enkel resultaat van abstractie van persoonlijke ervaringen; veralgemeningen kunnen ook geleerd zijn van anderen.
    • Het imago van een specifieke organisatie wordt ook bepaald door het imago van het grotere geheel waarvan zij deel uitmaakt:
      • Imago van branche, land van oorsprong,…. Invloed op organisatie
      • Organisatie zelf heeft slechts beperkte invloed op het proces van beeldvorming bij een individu

Figuur 49

Figuur 50

• Omvat impressies en evaluaties met betrekking tot de organisatie:
  • Kotler en Fox: impressies: de som van overtuigingen en ideeën, die een persoon heeft ten aanzien van een object. Er is ook algemene waardering van de organisatie
  • Gray: reputaties: naast de impressies of indrukken ook evaluatieve en waarderende kenmerken een plaats krijgen in de meting.
  • Relatie tussen imago en waarden
    • Imago houdt ook evaluatief oordeel in.
    • Imagomodel Gutman, Reynolds, Olson: waardenpatroon van de doelgroep voorp:
      • Stap verder dan het associatief-netwerkmodel
      • Gaat na welke betekenis de elementen, die mensen associëren met een welbepaalde organisatie, nu precies hebben, vertekkend vanuit hun waardepatroon.
      • Imago = middel-doel-keten van associaties: het omgaan met een welbepaalde organisatie en haar producten, heeft welbepaalde gevolgen, die al dan niet stroken met het waardenpatroon van de doelgroep.
      • Kan invloed hebben op het gedrag:
        • Nijnhof: een sterk imago geeft een organisatie macht en kracht:
          • Sterk imago geeft power
          • Kan omzetcijfers omhoog stuwen (winsten groeien)
          • Consumenten en afnemers tonen grote interesse voor goederen en diensten van zo’n organisatie
          • Particuliere en institutionele beleggers zijn eerder bereid te investeren
          • Sponsors en subsidiënten zijn eerder genegen financiële ondersteuning te verlenen.
          • Kunnen gemakkelijker invloed uitoefenen op besluitvorming van politieke en maatschappelijke instituties over zaken die hun beleid raken.
          • Betrokkenheid en gemotiveerdheid van de eigen werknemers is groter
          • Imago-onderzoek: wordt gepeild naar verschillende elementen
            • Vos: meetmodel voor Corporate image

Figuur 51

• Primaire impressie:
  • Vrije associaties (welke korte beschrijving geeft men in eerste instantie van de organisatie)
  • Eerste beeld bij respondent proberen te achterhalen bij horen naam
  • Bekendheid:
    • Hoe intensief is men bij de organisatie betrokken?
    • Perceptie:
      • Karakteristieken, die door de respondenten aan de organisatie worden toegekend (schalen)
      • Preferentie:
        • Die men toekent aan elke karakteristiek
        • Wat is onderlinge gewicht van de karakteristieken voor de respondent?
        • Positie:
          • Die men toekent ten opzichte van andere organisaties
          • Set algemene karakteristieken kan onderzocht worden bij vergelijkbare organisaties; waarbij karakteristieken worden gedefinieerd waarbij organisatie zich onderscheidt van concurrenten of referentieorganisatie

Image- of impressiemanagement dmv Corporate communicatie

Dmv Corporate communicatie-instrumenten kan een organisatie het beeld dat leefd bij verschillende doelgroepen trachten beïnvloeden.

Goed imago wordt niet uitsluitend gecreëerd door positieve voorstellingen van de organisatie door diverse communicatieboodschappen.

• Communicatie werkt slecht ondersteunend
• Vooral acties, gedragingen van de organisatie, die doorslaggevend zijn

Absolute voorwaarde voor het creëren van gewenste imago bij externe doelgroepen:

• Creëren van intern draagvlak
  • Interne communicatie = een belangrijk Corporate communicatie-instrument

Daarnaast ook communicatie-inspanningen; gericht op externe doelgroepen.

Corporate PR

Bij public relations = het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

2 niveaus:

Marketing PR:

• Merk/product centraal

Corporate PR:

• Organisatie centraal
• Aantal specialismen onderscheiden:

Public affairs

• Betreft relaties met lokale, nationale en supranationale overheden
• Door participatie in het politieke proces, tracht de organisatie de besluitvorming in de door haar gewenste richting te sturen

Financiële PR

• Betreft communicatie met de financiële wereld (aandeelhouders, beleggers, banken)
• Beursintroductie met uitgebreide PR-campagne

Communicatie moet invloed hebben op vraag naar aandelen en koersontwikkeling

Crisis-PR

• Pers als voornaamste doelgroep (door onvoorziene omstandigheden in negatieve publiciteit komen)
  • Met crisis-PR hierop reageren

Free-publicity:

• 1 van de onderdelen van PR
• = strategie waarbij men kosteloze media-aandacht probeert te krijgen

Corporate advertising

Reclame = overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik gemaakt wordt van massamedia en waarvan het doel is kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.

• Betaalde communicatie

Corporate reclame inschakelen voor volgende doelstellingen:

• Bekend maken van een organisatiewijziging (fusie)
• Weerleggen van negatieve publiciteit

Het onder de aandacht brengen van een standpunt van de onderneming

• Wekken van belangstelling bij de financiële wereld
• Kweken van goodwill bij toekomstig publiek
• Bijsturen van het bedrijfsimago

Huisstijl

= visuele identiteit van een organisatie (enge definitie)

• Uitsluitend het symbolische gedeelte van de bedrijfsidentiteit:
  • Naam, logo, kleur typografie, vormentaal en fotografiestijl
    • Consistent gebruiken bij:
      • Presentaties op briefpapier, kaartjes,…

Bij grote organisaties: communicatieafdeling

• Aanreiken van hulpmiddelen om consistent naar buiten te treden
• Meer politionele rol waarbij toegezien wordt op naleving van interne richtlijnen

Moet een afspiegeling zijn van identiteit organisatie

• Zorgt voor herkenning
• Alle elementen zijn van dezelfde zender

Nieuwe huiststijl: vaak tegen van een grotere metamorfose van een bedrijf

Sponsoring

= communicatie door middel van associatie

= overeenkomst met rechten en plichten tussen sponsor en gesponsorde

• Sponsor stelt geld, goederen, diensten ter beschikking van de gesponsorde
• Gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponser

Doelstellingen:

• Vestigen of versterken van naamsbekendheid
• Versterken van imago
• Creëren van een platform om met doelgroepen in contact te komen
• Stimuleren of ondersteunen van verkoopacties
• Verwerven van free publicity

Goede sponsoracties:

• Lange duur
• Groeit uit tot soort partnership, waarbij heen en weer steeds meer prestaties geleverd worden
• Intense samenwerking, zonder van elkaar organisatie deel uit te maken
• Worden door buitenwereld automatisch aan elkaar gekoppeld

Arbeidscommunicatie

= het structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.

“structureel”: het feit dat het niet gaat om ad-hoc acties, maar om specifiek beleid

• Richt zich ook op interne doelgroepen
  • Eigen en oud-medewerkers zijn ambassadeurs voor een werkgever en spelen een essentiële rol in het uitdragen van het werkgeversmerk
  • Beïnvloeders vormen een belangrijke rol
  • Heeft een directe of indirecte wervingsboodschap
    • Direct: communiceert een directe vraag naar personeel
    • Indirect: boodschap waarbij niet naar het personeel wordt gevraagd, maar waarbij men de intentie heeft een positief beeld te scheppen van de organisatie als potentieel werkgever; of om relatie op te bouwen

Soorten informatie en hun functies

Informatie is het bloed van de organisatie – binnen een organisatie hebben medewerkers verschillende soorten informatie nodig om optimaal te kunnen functioneren.

Informatie over het primaire proces = de informatie die medewerkers nodig hebben om hun werk te kunnen doen.

Beleidsinformatie = het informeren van medewerkers over de gang van zaken in het bedrijf en de lijnen voor de toekomst.

Motiverende informatie = informatie die nodig is om een positief werkklimaat te ontwikkelen.

Figuur 34

Taakinformatie:

• Primaire proces: het produceren van product of dienst
• Medewerker heeft verschillende soorten informatie nodig om zijn bijdrage hierin te kunnen leveren.
• Basis gevormd door werkinstructie

Afhankelijk van job nuttig:

• Procesinformatie
  • Bij bedrijven met ingewikkeld productieproces: weten hoe machines werken
• Commerciële informatie
  • Nuttig voor mensen die in de organisatie voor klantencontacten zorgen (dienstverlenende organisaties)
  • Informatie over producteigenschappen en prijzen
• Beslisinformatie
  • Managers hebben informatie nodig om tijdig juiste beslissingen te kunnen nemen
  • Functiebeschrijving: vertelt medewerker welke taak hem is toegedeeld (als hij weet WAT hij moet doen, heeft hij nodig HOE hij dat moet doen (on-the-job-training, werkinstructie))

Beheerinformatie:

• = informatie die ervoor zorgt dat activiteiten op het juiste moment door de juiste personen worden gedaan. (planningen, werkschema’s)
• Wat, op welk moment, door wie

Beleidsinformatie:

• = bevat alle informatie over het reilen en zeilen van de organisatie of van een onderdeel daarvan.
• Medewerkers hebben er behoefte aan te weten hoe de organisatie ervoor staat, welke koers ze zal nemen, hoe haar positie in markt en samenleving is
  • Elementen zullen weerslag hebben op persoonlijk functioneren binnen organisatie
  • Gebrek aan deze informatie:
    • Angst of argwaan opwekken
    • Kan identificatie met de organisatie negatief beïnvloeden
• Informatiebehoefte kan sterk verschillen en soms foute inschattingen veroorzaken

Figuur 35

Figuur 36

• Hoe dichter bij huis, hoe meer betrokkenheid

Motiverende informatie:

• Plezier dat men aan het werk heeft, heeft een directe relatie met productiviteit
• Motivatie bepaald door:
  • Factoren in het individu zelf
  • Inlvoeden uit de omgeving
  • Persoonlijke kenmerken,… zorgen ervoor dat mensen andere dingen zoeken in hun werk
  • Aan de kant van de organisatie speelt de inhoud van het werk, de stijl van leidinggeven en de wijze van organisatie een rol.
  • Motivatiebeleid moet erop gericht zijn:
    • Dat mensen zich aangesproken voelen op hun eigen doelstellingen
    • Dat mensen zich onmisbaar voelen
    • Dat mensen een duidelijk takenpakket hebben, met uitdagingen en te realiseren doelen,…
    • Erkenning komt tot uiting in schouderklopje,… (moet door directe chefs worden overgebracht)
    • Management by walking around = manager zal zich als coach moeten opstellen, niet als controleur
    • Communicatieve vaardigheden van het management als onderdeel van leiding geven, spelen een centrale rol

Formele en informele informatie

Communicatie in organisaties vindt zowel op formele als op informele wijze plaats.

• Verschil is niet eenvoudig te onderscheiden:

Zowel ‘vorm’ als ‘inhoud’ kunnen als criterium worden beschouwd

Koelman: vorm:

• Formele communicatie zijn alle vormen van communicatie ‘die verlopen langs een vastgelegde communicatiestructuur’
• Informeel: niet over werk, niet volgens voorgeschreven kanalen

Communicator kan:

• Fysiek aanwezig zijn en zich al dan niet laten bedienen van communicatiemiddelen
• Afwezig blijven en de boodschap volledig laten bemiddelen door interne media

Formele ‘directe’ communicatie en ‘gemedieerde’ communicatie

Ook het onderscheid tussen persoonlijke (directe) of ‘in vivo communicatie’ en communicatie via media kan misleidend zijn:

Persoonlijk:

• Vaak: face-to-face (zender en ontvanger zien elkaar in levende lijve)
• Maar ook: specifiek, afgestemd op de ontvanger

Formele communicatie via de lijn en parallelle communicatie

Zowel bij face-to-face communicatie als bij mediale communicatie,nog een onderscheid:

Langse de hiërarchische lijn:

• Face-to-face of met ondersteuning van media
• Meer waarde gehecht aan mondelinge informatie
• Je zendt vele signalen tegelijk uit en ontvangt direct feedback (rijk)
• vluchtig

Parallelle communicatie:

• Lijn wordt omzeild en iedereen ontvangt tegelijkertijd de boodschap
• Media
• Geschikter voor grotere groepen (via interne media en distributiekanalen)
• Geringe rijkdom (minder soorten stimuli) en midner mogelijkheden tot directe terugkoppeling

Vormen van informele communicatie

Onderscheid tussen formele en informele communicatie is niet altijd even duidelijk.

Verschillende criteria kunnen gebruikt worden.

Vaak: Informele deel van de communicatie eist het grootste aandeel op. Vooral wanneer de formele communicaite het laat afweten of onvoldoende inspeelt op de informatiebehoeften.

Verschillende vormen informele communicatie:

• Informeel (taakgericht) afstemmen:
  • = het regelmatig bespreken van de werkzaamheden tussen collega’s
  • Sluit het nauwst aan bij de formele overlegstructuur (is er vaak een noodzakelijke aanvulling van)
  • Bijzonder functioneel en te stimuleren
  • Doelgerichte informele beleidsbeïnvloeding (interne lobbying):
    • Basistechniek ‘public Affairs’
    • = externe vorm van communicatie die tot doel heeft beleidsverantwoordelijken of beïnvloeders ontvankelijk te maken voor de noden van de eigen organisatie.
    • Informeel ‘winnen’ van steun voor een bepaald idee/project via informele ontmoetingen (veel beoefend) (leidinggevenden hebben vak veel contacten van deze aard)
    • Deze vorm van informele communicatie is onvermijdelijk, maar niet gunstig
    • Excessieve lobbying => leiden tot uitholling van de officiële organen, die enkel nog dienen voor het afkondigen van beslissingen, die allang daarvoor gemaakt zijn door mensen met macht
    • = middel van een aantal mensen om toch invloed uit te oefenen op een minder toegankelijke formele communicatiestructuur
    • Men kan gebruik maken van de middelen, die voor een formele structuur zijn opgezet, maar face-to-face en mondelinge overdrachten domineren

Formele instanties verliezen bevoegdheden

De lek (omgekeerde lobbying):

• = het bewust laten uitsijpelen van zogenaamd ‘ongecontroleerde’ en ‘onbekrachtigde’ beleidsplannen of opties met als doel de mogelijke reacties van de leden van de organisatie te testen.
• Geen aanbeveling
• Meestal bij mensen van een hoger niveau
• Bij hevige reacties: geruchten afdoen als fictie

Het wandelgangen circuit (de “tam tam”, de “grapevine”):

• = de geruchten
• = Informele informatie die betrekking heeft op te verwachten beleidsontwikkelingen of andere zaken die de organisatie betreffen, nog vooraleer hierrond duidelijke, formele communicatie beschikbaar is.
• Vaak: frangmenten van informatie, waartussen verbanden worden gecreëerd, die aangevuld worden met gissingen.
• Onbekende bron en waarheidsgehalte
• Elke organisatie: strategisch geplaatste informele informatiebronnen (personen hebben reden om zaken naar buiten te brengen, ‘op de hoogte zijn’ levert zekere status)
• Overmatig voorkomen = teken van zwakheid van de organisatie (aangezwengeld door het niet tijdig inlichten van medewerkers, via de formele weg)
• Bij te lang wachten met inlichten via formele weg: geruchtencircuit kan uitgroeien tot contraproductief fenomeen.

Social Talk:

• = sociale informatie uitwisseling
• Is niet op de organisatie als zodanig gericht, maar vervult daarbinnen wel een belangrijke rol omdat het om de vervulling van een fundamenteel menselijke behoefte gaat.
• = alle uitwisselingen, die niet gerelateerd zijn aan de opdracht binnen de organisatie, maar aan de (gedeelde) interesses, behoefte aan een goede relatie, ontspanning, persoonlijke problemen,….
• Ook roddels, die niet met het reilen en zeilen van de organisatie te maken hebben
• Noodzakelijk, maar moet beperkt blijven

Informele communicatie: negatief of positief?

Organisatie heeft behoefte aan zowel informele als formele communicatie.

Sommige vormen zijn versterkend voor de formele communicatie en zorgen ervoor dat taken vlotter uitgevoerd worden of zorgen mee voor een aangenamer werkklimaat.

Communicatieveranwoordelijke/leidinggevende: nuttig aansluiting trachten te vinden op vormen van informele communicatie, om zo te zien wat leeft in de organisatie.

• Openstellen voor informele communicatie, door bepaalde momenten daarvoor vrij te maken/ bepaalde ontmoetingsplaatsen op te zoeken.

Probleem: informele communicatie, mag wel een aanvulling zijn van de formele communicatie, maar mag het niet vervangen

Communicatiemanagement:

• Meeste greep op formele communicatie (kan informele slechts gering beïnvloeden)
  • Communicatiemanager moet eerst werken aan de formele vormen en hopen zo indirect ook invloed te hebben op de informele communicatie
  • Informele communicatie trachten te institutionaliseren/formaliseren (bv: drink op het werk (effect niet gemakkelijk vast te stellen)

Informele communicatie:

• Lageren: bij gebrek aan betere informatie
• Hogeren: tal van informele contacten hebben alvorens iets formeel te ondernemen.

Openlijk tekeer gaan tegen geruchtencircuit:

• Geen zin
• Beter:
  • Voorkomen dat het de voornaamste bron van informatie wordt
  • Weerleggen van pertinente onwaarheden
  • Niet:
    • Als behoefte aan informatie zeer groot is: blijven uitstellen (beter op 1 of andere manier, iets communiceren zodat geen gezichtsverlies)

Figuur 37

Communicatiestromen en –netwerken

Communicatie kan in verschillende richtingen lopen.

Al deze stromen vervullen een kritische rol en vergen van de communicatieverantwoordelijken, de leiding en de medewerkers aparte aandacht.

Figuur 38

Neerwaartse communicatie/ Top-down

= meest dominante en sterkst ontwikkelde stroom van de formele communicatie:

• Leiding communiceert direct of via interne media met onderliggende niveaus over zaken die de taakuitvoering of hun prestaties betreffen.
• Oudere opvattingen concentreerde zich enkel bij deze stroom

Communicatie via de lijn:

• Tussenliggende niveaus treden als filters op, die zowel positieve als negatieve inbreng kunnen hebben.

Goede neerwaartse communicatie stelt hoge eisen aan de zender:

• Verondersteld communicatievaardigheid
  • spreek en presentatievaardigheid
  • Juiste keuze van het kanaal
  • Inzicht in de werking ervan
  • Kennis van de specifieke doelgroep
  • Communicatiebereidheid

Interne parallelle media:

• Om de weg tussen zender en ontvanger zo kort mogelijk te maken en om eventuele stoorzenders te vermijden
• Alle medewerkers krijgen op hetzelfde moment, dezelfde boodschap

Andere gevallen:

• Tussenliggende niveaus inschakelen om een gepaste selectie en vertaling van de boodschap te bekomen.

Middenkaders:

• Cruciale rol:
  • Staan enerzijds in relatie met strategische top
  • Anderzijds voldoende voeling met wat zich in de dagelijkse praktijk afspeelt
  • Communicatietrainingen zouden zich vooral op deze groep moeten richten.

Bv: top-down: site van UA (info van hogerhand)

Figuur 39

Figuur 40

Organisatieleidin moet noodzakelijk als filter werken, om informatie ‘over-load’ te vermijden.

Directe communicatie of gemedieerede communicatie, maar dan met een persoonlijk karakter, worden erg belangrijk geacht door de werknemer.

Voorbeelden top-down:

Gesprek tussen oversten en ondergeschikten over taak, evaluatiegesprekken, groepsvergaderingen met hiërarchie, opleidingssessies, informatieborden, memo’s van directie,…

Opwaartse communicatie/Bottom-up

Hogere echelons moeten niet alleen zender zijn, maar ook openstaan voor datgene dat hun ondergeschikten te vertellen hebben.

Opwaartse communicatie dient geïnstitutionaliseerd te worden en deel uit te maken van de formele communicatielijnen. (vooral bij delegatie)

Communicatiebereidheid en -vaardigheid:

• Het luisteren en openstaan voor tal van signalen die van onderuit komen. (kunnen in zeer duidelijke vorm, maar ook zeer vaag overkomen)

Bottom-up:

• Feedbackinformatie
• Visie van ondergeschikten op het beleid

Niet systematische ontwikkelen/ ruimte scheppen van bottom-up communicatie (formeel of informeel) verhindert het bekomen van essentiële informatie omtrent het communicatief functioneren van de top-down gegeven informatie.

Filters:

• Schroom bij ondergeschikten
• Tussenliggende niveaus, die ten allen tijdeprijze willen vermijden met slecht nieuws naar hogerhand te moeten. (informatie tegenhouden of romantiseren)
  • Slechtnieuwsbrenger wordt slecht bevonden.
  • Hoogste leiding leeft vaak in organisatievreemde sfeer, ver van dagelijkse praktijk
  • Middenkader hoopt vaak te lang dat ze het probleem zelf kunnen oplossen (hogere instanties laten soms duidelijk merken enkel met goed nieuws geconfronteerd te willen worden)

Ook buiten hiërarchie zijn er machtige gatekeepers, die grote invloed hebben op welke informatie naar boven vloeit, welke wijze, welk tijdstip,… (bv: secretaressen van de baas)

Figuur 41

Communicatiestromen (bottom-up en top-bottom) verlopen moeizamer naarmate organisatie groter wordt.

• Aanwezigheid bepaalde media/ procedures kan oplossen bieden (ideeënbus)

Bottom-up en Top-bottom vallen beiden onder verticale communicatie omdat ze de hiërarchische relatie domineert.

Horizontale en diagonale communicatie

Horizontale communicatie = communicatie tussen personen, die tot hetzelfde niveau behoren/ niet in hiërarchisch verband staan tegenover elkaar.

Bv: uitwisselingen tussen stafdiensten/ lijnafdelingen (adviezen; geen bevelen)

• Van groot belang voor de meeste types van informatie-uitwisseling: taakuitvoeringen vereisen vaak medewerking van medewerkers uit andere afdelingen.
• Meestal informeel, maar ook formeel is goed (oprichten werkgroepen)
• Ontbreken van duidelijke hiërarchie:
  • Kan stimulerende werken voor vrijemeningsuiting
  • Kan onrust brengen
  • Niet zelden onduidelijkheid omtrent de verantwoordelijkheden
  • Vaak te weinig aandacht aan het stimuleren van horizontale uitwisseling

Diagonale communicatie = informatie-uitwisseling tussen collega’s van dezelfde werkgroep (met dezelfde baas) of om communicatie met personen van andere sectiesof afdelingen van de organisaties. (niveau speelt niet, expertise wel)

Communicatienetwerken

Formele communicatiestructuur neem vaak vorm aan van Linking-pin model (Likert)

Figuur 42

Linking-pin = connectie tussen 2 niveaus; tussenpositie, belangrijkste schakel

Communicatie in organisaties is vaak heel complex en laadt zich het best aanduiden met de term ‘netwerken’:

Mensen binnen organisaties laten zich niet gedwee leiden door de informatie die zij via de voorgeprogrammeerde formele lijnen op hun bord krijgen of toevallig via het geruchtencircuit vernemen.

• Zij bouwen zelf een communicatienetwerk op

Figuur 43

Netwerken kunnen uiteenlopende structuren vertonen:

• Wielstructuur
• Cirkelstructuur
• Open-kringstructuur
• Lijn- of kettingstructuur

Voor- en nadelen:

• Omloopsnelheid van de informatie
• Mate van tevredenheid
• Ruis
• Hoeveelhied informatie, die naar bepaalde posities toevloeit

Figuur 44

Onderscheid:

• Gecentraliseerd netwerk
  • Goed bij eenvoudige routinematige opdrachten
  • Gedecentraliseerd netwerk
    • Goed bij complexe problemen

Posities binnen netwerk:

• ‘centrale’ positie:
  • Ontvangt en stuurt alle informatie uit

Bv: wielstructuur

• Leidt tot:
  • Snelle besluitvorming
  • Weinig overzicht en tevredenheid voor de overige leden van het wiel
  • Randfiguur:
    • Zeer gelimiteerd contact met een beperkt aantal mensen

Bv: met enkel directe overste

• Bruggenbouwers:
  • Als lid van een bepaald netwerk ook een positie bekleden binnen een ander netwerk en zodoende informatie uit die structuur kunnen inbrengen
  • Liasion:
    • Behoort niet tot een bepaald netwerk, maar is wel in staat contacten te leggen tussen netwerken, wat hem aanzien verschaft.

Cirkelstructuur:

• Mist centrale figuur:
  • Trager
  • Meer tevredenheid (participanten hebben grotere inbreng)
  • Meer kans op fouten en misverstanden

Openkringstructuur:

• Geen centrale figuur, maar veel gevarieerder interactiepatroon
• Na verloop van tijd enige hiërarchie

Figuur 45

Organisatiestructuur en interne communicatie

Wijze waarop organisatie gestructureerd is en wijze waarop in die organisatie gecommuniceerd wordt, hangt nauw samen.

Structuur zodanig dat communicatie zo efficiënt mogelijk verloopt.

• Functies die veel met elkaar te maken hebben: vallen binnen 1 organisatie-eenheid
• Functies die weinig met elkaar te maken hebben: vallen in andere eenheden

Overzicht structuren (Mintzberg (1983)):

Figuur 46

Ondernemende structuur:

• Bij kleine, beginnende bedrijven of voor bedrijven in een turn-around situatie
  • Leider is niet zelden eigenaar
• Centraal= het geven van richting
• Klein/ relatief zwak middenmanagement
• Top-down en horizontale communicatie op vrij informele wijze
• Eenrichtingsverkeer
• Weinig ruimte voor feedback en bottom-up

Vooral top-down/ geen specialisatie

Machinebureaucratie:

• Bij grotere, oudere bedrijven in massaproductie (bv: NMBS)
  • Gekenmerkt door groot aantal staforganen, die voorbereidend werk leveren
• Centraal = efficiëntie van de grote schaal
• Staforganen: hebben relatief veel macht (door specialisatie binnen de organisatie)
• Veel regels en normen (moeten leiden tot producten/ diensten van gegarandeerde kwaliteit)
• Log, traag en kunnen moeilijk veranderen
• Interne communicatie: veel gestandaardiseerd opgenomen in handboeken
  • Anders: lijn beslist
• Top-down: vooral schriftelijk

Horizontaal: moeizaam (omdat zeer gespecialiseerde afdelingen)

Bottom-up: zeer geformaliseerd (legt groot beslag op beschikbare tijd)

Professionele bureaucratie:

• Gekenmerkt door hoge specialisatiegraad van het uitvoerend personeel

Bv: ziekenhuis, ingenieursbureaus

• Centraal = vakbekwaamheid
• Takenpakket = complex maar soms toch routinematige handelingen
• Bestuur, stafafdelingen, administratie: dienen om de specialisten te ondersteunen en hun onderlinge relaties te regelen
  • Elke specialist opereert relatief vrij tegenover de andere specialisten
• Weinig top-bottom (beleid bepaald in overleg tussen directie en specialisten)

Horizontaal: beperkt tot de coördinatie van de directe werkzaamheden

Divisiestructuur:

• Als binnen een organisatie verder specialiseren: splitsing in divisies
• Divisie = centrale eenheid met aantal min of meer autonome organisaties, die aan de centrale rapporteren en verantwoording schuldig zijn
  • Meestal ingedeeld op basis van product-marktcombinaties

Bv: philips

• Top-bottom en bottom-up: over financiële zaken
  • Wijze waarop financiële gegevens worden gepresenteerd is geformaliseerd (rapporten en beleidsplannen)
• Bottom-up: onderhandelen over bevoegdheden van de divisie

Moederorganisatie met dochteraannemingen

Adhocratie:

• Wanneer organisatie sterk behoefte heeft aan innovatie en creativiteit

Bv: reclamebureau

• Weinig formele, platte organisatie
• Geen duidelijke hiërarchische structuur (nauwelijks onderscheid tussen staf en lijn)
• Nieuwe ideeën worden ontwikkeld in multidisciplinaire werkgroepen (met veel informele communicatie)
• Nauwelijks communicatie via hiërarchische lijn
• Taken “leiding”:
  • Aanstellen nieuw personeel
  • (minimale) sturing op basis van lange-termijnwerkresultaten
• Horizontaal: beperkt tot maken van afspraken over werkverdeling

Organisatiecultuur en interne communicatie

Organisatiecultuur ontwikkelt zich doorheen de geschiedenis van de organisatie en heeft te maken met waarden, normen, symbolen en rituelen.

Figuur 47

Waarden:

• = dingen die men belangrijk acht binnen de organisatie
• Niet ter discussie staande voor- en afkeuren

Bv: respect, aandacht, erkenning

• Worden concreet vertaald in normen
• Worden weerspiegeld in symbolen
  • = woorden, tekens, dingen met speciale betekenis

Iedere organisatie heeft eigen symbolen in taalgebruik, termen en afkortingen (IKEA)

Rituelen:

• = handelingen die technisch overbodig zijn, maar sociaal noodzakelijk
• Vaak te vinden in wijze waarop men met elkaar omgaat.
• Bij inzet aanwezige communicatiemiddelen, dient rekenenig gehouden te worden met de aanwezige rituelen

Stijl van leiding geven en interne communicatie

Wijze van leiding geven: 2 aspecten van groot belang:

• Taakgerichte aspecten
  • De toegewezen taak van de afdeling dient zo goed mogelijk en op tijd verricht te worden.
  • Mensgerichte aspecten
    • De leidinggevende dient de werksfeer en de motivatie van de medewerkers te bevorderen.

4 leiderschapsstijlen:

Bevelende:

• Erg taakgericht en weinig mensgericht
• Waardering voor de medewerker wordt afgemeten aan zijn prestaties
• Werk zo ingericht dat het niet beïnvloedt kan worden door menselijke problemen en interacties
• Manager neemt beslissingen (zegt wat, waar, wanneer, hoe)
  • Medewerker dient deze instructies op de volgen

Onderhandelde:

• Erg taakgericht en erg mensgericht
• Mens en werk worden geïntegreerd door de ideeën van mensen zoveel mogelijk te betrekken bij de besluitvorming
  • Samen zoeken naar oplossing die in de gegeven omstandigheden het best is
  • Zo weinig mogelijk routineopslossingen
• Leiding: neemt geen beslissing maar zorgt dat ze tot stand komt (meer coach)
• Tweerichtingsverkeer
• Naast: wat, hoeveel, wanneer, waar en hoe-informatie, ook aandacht voor ‘waarom’
• Centraal= wederzijds begrip en steun
• Openheid is belangrijk; conflicten worden niet vermeden

Beste

Participatieve:

• Weinig taakgericht en erg mensgericht
• Centraal= moraal en sfeer van de afdeling
• Arbeidssituatie wordt afgestemd op het belang van de medewerkers en minders op de taken die moeten worden uitgevoerd
• Problemen: kiezen voor oplossingen, die het minste verzet veroorzaken
• Regels soepel geïnterpreteerd, fouten mild behandeld
• Communicatie is veelal informeel
• Chef: wil genegenheid van medewerkers winnen
• Geen bevelen, maar verzoeken

Delegerende:

• Weinig taakgericht en weinig mensgerich
• Gericht op regels en procedures
• Chef wil zo weinig mogelijk verantwoording dragen
• Manager: fungeert als doorgeefluik van chef naar werknemers
• Communicatie beperkt tot minimum
• Weinig ruimte voor tweezijdige communicatie