Item gefilterd op datum: december 2012

Verbruiksomstandigheden zijn meer dan in het algemeen wordt aangenomen van invloed op het koopgedrag en kunnen dan ook als segmentatiebasis genomen worden.

Het kan erg zinvol zijn om de markt op te delen naar de voor het product relevante situatievariabelen.

Vb. de prijsbepaling van eenzelfde frisdrank zal in een stationsrestaurant beduidend anders zijn dan in een luxehotel.

Vbn van situationele variabelen: sociale invloed van anderen, weersomstandigheden, tijdstip,…

De totale consumptie van een goed of dienst van de consument vormt een mogelijke segmentatiecriterium.

Hierbij kun je indelen naar heavy users, medium users, light users en non-users.

De achterliggende veronderstelling is dat de diverse segmenten anders reageren op de marketingstimuli.

Vb. regelmatige gebruikers kunnen prijsgevoeliger zijn, ontvankelijker voor reclame- of promotionele acties of een relatief hoge merkentrouw tonen.

Het criterium ‘gebruiksfrequentie’ kan zowel op productniveau als op merkniveau worden gehanteerd.

Er dient hier eveneens voldaan aan de vereiste van homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten.

Het segment van de ‘heavy users’ of de ‘veelvuldige kopers’ is het meest interessant; de winst per gebruiker ligt relatief hoger omdat de onderneming relatief minder marketinginspanningen zal moeten doen voor eenzelfde volume verkoop.

Toch dienen enkele dingen nagegaan te worden zoals: Willen de heavy users dezelfde prijs betalen?, Richten al niet te veel concurrenten zich naar dit segment?

Het kan daarom interessanter zijn om zich naar de light-users of non-users te richten. Marktonderzoek kan aangeven dat daar in tegenstelling tot de heavy users nog heel wat groeipotentieel te vinden is.

Occasionele kopers of light users: Zij worden gekenmerkt door drempelvrees; zijn beschikbaar budget, de handtekening van het werk of de druk van de verkoopsituatie zijn dikwijls belangrijker in de beoordeling van het kunstwerk dan zijn eigen inzicht en smaak.

Regelmatige kopers of medium users: Zij zijn meestal beter geïnformeerd over het bestaan van distributiekanalen. Zij hebben bovendien veelal een beeld van de kwaliteit van de werken en ze hebben een eigen smaak en voorkeur ontwikkeld.

Deze segmentatievariabelen hebben betrekking op het daadwerkelijke gedrag tov het product of merk.

Het voordeel is dat men de markt opdeelt op basis van werkelijke gedragingen, en niet op basis van intenties en houdingen die niet altijd uitmonden in daadwerkelijk koopgedrag.

Hier worden producten visueel voorgesteld in functie van de gepercipieerde eigenschappen.

Eigenlijk is dit eerder een segmentatietechniek.

Bij benefitsegmentatie worden consumenten gegroepeerd op grond van de eigenschappen die ze zoeken in een product wegens rationele of emotionele voordelen.

Dit speelt in op de essentiële reden waarom de afnemers van een bepaald segment bepaalde producten kopen.

Deze segmentatie is vooral bruikbaar bij producten met een merkelijke productdifferentiatie, dwz dat de potentiële afnemer de merkalternatieven als wezenlijk anders ervaren qua producteigenschappen. Maar ook bij homogene producten kan men dit toepassen.

Bv. polshorloge: de een koopt een horloge vanwege bepaalde voordelen als nauwkeurigheid, waterdichtheid of stijl, maar iemand anders is misschien wel op zoek naar een ander stel voordelen.

Bv. Fitnessabbonement: voor mensen die spierontwikkeling nastreven, voor mensen die gezondheid belangrijk vinden, voor mensen die sociale contacten willen leggen, voor mensen die willen ontspannen.

Ook tekorten en/of problemen die je ervaart bij een product of dienst kunnen leiden tot segmentatie. Dit kan een zeer zinvolle manier van segmenteren zijn omdat uiteindelijk heel veel producten gekocht worden om een bepaald probleem of ongemak op te heffen.

Bv. De tandpastamarkt:

• Voorgevoelige tanden (Sensodyne, Elmex)
• Verzorging tandvlees (Parodontax)
• Vermindering van tandsteen of tandplak
• Een product dat de tanden witter moet maken

Niet de persoonlijkheidskenmerken zelf maar de houding en het gedrag tov een product of merk van een persoon zijn het vertrekpunt van deze segmentatie.

Dit is een alternatief voor de problematiek van persoonlijkheid.

Maar ook dit begrip is veelomvattend en daarom vrij vaag.

Het duidt op de globale levenswijze van individuen of groepen.

Hiertoe onderzoekt met hun activiteiten, interesses en opinies en kijkt men hoe zij hun tijd en geld besteden.

Praktisch gezien zoekt men naar de levensstijl via een reeks uitspraken waarover de consument zich al dan niet akkoord kan verklaren. De scores op deze antwoorden verdelen de consumenten in levensstijlgroepen.

Er dient rekening gehouden te worden met het feit dat de maatschappij in haar geheel en de daarbij bestaande levensstijlgroepen sterk aan veranderingen onderhevig zijn; evenals de houding van deze groepen ten opzichte van producten.

De gezinslevenscyclus is intuïtief een aantrekkelijke en logische segmentatiebasis, zowel voor duurzame als niet-duurzame producten.

Uiteraard kopen jonge gezinnen met kinderen kinderwagens, speelgoed en fopspenen. Maar wat deze basis niet verklaart is waarom binnen een bepaalde productcategorie een bepaalde kwaliteit / prijs / merk gekozen wordt.

Het al dan niet beschikken over tijd is een vrij belangrijk criterium voor heel wat ge- en verbruiksgedrag.

Veel heeft te maken met de beroepswerkzaamheden van de gezinsleden.

Marketers moeten er rekening mee houden dat heel wat mensen buiten het arbeidscircuit komen en over veel tijd beschikken.

Tweeverdieners, zeker met jonge kinderen, hebben weinig tijd.

Jonge ouders zoeken dan ook permanent naar producten die tijdswinst kunnen opleveren.

Vb. Collect&Go van Colruyt

Naar segmentatie zoals inkomen, onderwijsniveau, beroep, sociale klasse wordt door de marktonderzoekers ook dikwijls gegrepen.

• Dit zijn vrij gemakkelijke metingen
• Ze hangen dikwijls onderling samen en ook met het mediagebruik.

Vb. de krant De Standaard richt zich vooral op een groep mensen met een hoog opleidingsniveau, een degelijke job en dus een relatief hoog inkomen. De achterliggende veronderstelling hier is dat achter deze variabelen doorgaans een andere levensstijl verborgen zit.

Sociale klasse = een relatief permanente, substantiële en homogene groep in de samenleving met gelijklopende interesses, houdingen, waardeschalen, levensstijl en gedragspatronen.

Een vaak gebruikte indeling van sociale klassen is de Warner-indeling die 6 klassen beschrijft gekoppeld aan enige aanwijzingen inzake consumptiegewoonten.

• De upper-class:

De upper-upper en de lower-upper vormen een kleine fractie van de maatschappij (3%).

De upper-upper bestaat uit sociale-elitaire families die hun sociale positie geërfd hebben.

Het consumptiepatroon is conservatief.

Het heeft niet tot doel te imponeren en de kosten zijn van geen belang.

De lower-upper is de klasse van de ‘nouveaux riches’. Dit zijn zeer succesvolle beoefenaars van vrije beroepen en zeer succesvolle zakenlui.

Hun consumptiepatroon is gericht op het etaleren van weelde en status, vooral door de aankoop van dure en luxueuze producten.

ð Beide segmenten zijn klein en dus oninteressant voor de meeste producten, echter wel voor zeer dure luxeproducten.

• De upper-middle:

Is samengesteld uit de behoorlijk succesvolle zakenlui en vrije beroepen.

Voor hen zijn de sociale gevolgen van het consumptiepatroon van groot belang.

Ze wensen het imago hoog te houden.

Elegantie en smaak spelen een voorname rol bij het kiezen van een woonplaats, een woning en meubilering.

Marketingprogramma’s gericht op deze klasse zullen de nadruk leggen op de kwaliteits-en mode-eigenschappen, en meer algemeen tegemoet moeten komen aan een hoge mate van intellectuele ontwikkeling, intelligentie en verfijning.

Dit is een grote markt voor vb. klassieke muziek, literatuur,…

• De lower-middle:

Bestaat uit witteboordmensen, kleine zakenlui,…

Fatsoen en conformiteit vormen belangrijke waarden in deze klasse.

De leden hechten veel belang aan hun woonst en het gezellig inrichten ervan.

Het consumptiepatroon is sterk op het veilige en conservatieve gericht.

• De upper-lower:

= de numeriek grootste sociale klasse

Deze omvat vooral geschoolde arbeiders, technici,…

Deze klasse kenmerkt zich door routine en een monotoon bestaan, zonder verbeeldingskracht om eruit los te komen.

Het consumptiepatroon uit zich in gestandaardiseerde aankopen van vooral nationale merken.

Er vinden weinig ongeplande aankopen plaats.

• De lower-lower:

Is de klasse van de sociaal minst geprivilegieerden.

Het is de armste klasse, van grotendeels ongeschoolde arbeiders, die in het algemeen intellectueel weinig ontwikkeld en slecht geïnformeerd zijn.

Impulsaankopen zijn typisch voor hun consumptiepatroon, evenals het verbruik van lage kwaliteitsproducten.

Een marketingprogramma gericht op dit segment moet eenvoudige, concrete boodschappen aanwenden en sterk gebruik maken van kleuren en symbolen.

Het vormt een grote markt voor voedingsproducten,… die als levensnoodzakelijk beschouwd worden.

Een veelgebruikt indeling is deze van het Centrum voor Informatie voor de Media (CIM).

De afbakening van de sociale groepen gebeurt op basis van een ratio berekend op het beroep van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen en zijn opleidingsniveau.

De bevolking wordt gerangschikt ifv de waarde die de combinatie van deze 2 variabelen oplevert om vervolgens opgedeeld te worden in 8 ongeveer gelijke groepen.

Zie tabel p 292!