Item gefilterd op datum: december 2012

De marktaandeeldoelstelling drukt vrij goed de positie uit van de organisatie binnen de markt.

Ze houdt rechtstreeks verband met tal van marktinstrumentdoelstellingen en ze hangt sterk samen met de uiteindelijke winstgevendheid van de uitgevoerde strategieën.

ð Meestal zijn ondernemingen die een groot aandeel bezitten in door hen bewerkte markten aanzienlijk rendabeler van hun rivalen met een klein marktaandeel.

Een specifieke aflijning van de markt als som van feitelijke op potentiële afnemers is een voorwaarde voor zinvolle analyse.

Het heeft vb geen zin om de positie van automerken als Maserati of Lamborghini te meten adhv de totale omvang van de markt van personenwagens.

Zij moeten geïnterpreteerd worden tegen de achtergrond van het kleine maar zeer lucratieve segment van statusmobielen voor de jetset.

De PIMS-studie had tot doel de belangrijkste determinanten op te sporen en te meten van de rendabiliteit op het geïnvesteerd vermogen (return on investment – ROI) van ondernemingen, ondernemingsdivisies of andere winstcentra die een specifieke productlijn op de markt brachten zoals tv’s of kunstvezels, dit aan een specifieke groep kopers in concurrentie met andere bedrijven of divisies daarvan.

Een van de kernresultaten: zie figuur p 392!

Deze figuur toont de gemiddelde ROI-cijfers voor groepen ondernemingen met verschillende grootte qua marktaandeel.

Er zijn 3 verklaringen voor het gevonden resultaat:

• Schaalvoordelen
• Marktbenadering
• Kwaliteit van het management

Schaalvoordelen:

De ondernemingen met een groot marktaandeel schaalvoordelen realiseren inzake aankopen, productie en marketing.

Ondernemingen met een hoog marktaandeel betalen doorgaans minder per eenheid aangekochte grondstof ten gevolge van grote orders bij de inkoop en een sterke onderhandelingspositie.

Op productievlak zijn de schaalvoordelen evident, maar ook de marketingkosten, uitgedrukt als percentage van de verkopen, dalen bij een stijgend marktaandeel.

Het verschik in marketingkosten tussen de kleinste en de grootste marktaandelen bedraagt 2%.

Dit is te wijten aan de spreiding van de vaste kosten en de mogelijkheden van de ondernemingen met een groot marktaandeel tot de aanwending van efficiënte media- en marketingmethoden.

In het geval van industriële ondernemingen zal de grotere schaal toelaten een eigen verkoopploeg uit te bouwen ipv agenten die op commissie werken.

Een verklaring die hier nauw bij aansluit is die van de ervaringscurve

De ervaringscurve drukt uit dat de totale eenheidskosten van het produceren en op de markt brengen van een product de neiging hebben met een quasi-constant percentage te dalen bij iedere verdubbeling van de totale gecumuleerde output.

Ondernemingen met een groter marktaandeel hebben normaal ook grotere gecumuleerde verkopen dan hun kleinere concurrenten waardoor zij tegen lagere kosten werken en dus meer winst maken.

- Zie figuur p 393

Marktbenadering

Marktleiders ontwikkelen unieke concurrentiële strategieën en hebben hogere prijzen voor hun kwaliteitsproducten dan de concurrenten met een klein marktaandeel.

Marktleiders ontvangen hogere prijzen, maar bieden dus ook betere producten aan.

Een verklaring hiervoor ligt in de aanzienlijk hogere bedragen die zij besteden aan onderzoek en ontwikkeling (O&O).

- Zie tabel p 393

Kwaliteit van het management

Goede managers slagen erin een hoog aandeel te bereiken in hun doelmarkt. Ze zijn ook competent in het drukken van de kosten en het opdrijven van de productiviteit.

Binnen een onderneming moet men een onderscheid maken tussen:

• Organisatiedoelstellingen
• Marketingdoelstellingen
• Instrumentdoelstellingen

De organisatiedoelstellingen hebben betrekking op de gehele organisatie en overkoepelen de marketingobjectieven die zelf van een hogere orde zijn dan de instrumentdoelstellingen.

Ze betreffen vooral de LT en kunnen van kwantitatieve en kwalitatieve aard zijn.

Vb. kwantitatief:

- Een nagestreefde brutowinst

Vb. kwalitatief:

- Het aanbieden van hoogstaande producten

De marketingdoelstellingen zijn sterk verweven met de organisatiedoelstellingen. Ze zijn wel gespecificeerd naar productgroepen, producten en afnemersgroepen.

Ze omvatten vooral:

- Streefcijfers inzake te behalen bruto- en nettowinst, nettowinst op het geïnvesteerd vermogen voor onderscheiden producten en afnemers.

- Objectieven op het stuk van omzet en marktaandeel, eveneens opgesplitst naar afnemers- en producten.

- Nagestreefd imago in hoofde van afnemers en het grote publiek.

De instrumentdoelstellingen betreffen de oogmerken die worden nagestreefd door de specifieke marketingmixinstrumenten.

- De reclame zal een bepaald merkbewustzijn bij specifieke groepen beogen binnen een bepaalde termijn.

- De distributie-inspanning zal beogen via een zeker percentage van de verkooppunten in een bepaalde sector een marktaandeel te bereiken.

- De prijsbepaling zal als oogmerk hebben een winstbijdrage mogelijk te maken en tegelijkertijd het kwaliteitsbeeld van de producten te ondersteunen,..

Een strategie kan enkel betekenis hebben in het perspectief van een doelstelling.

We maken een onderscheid tussen drie dikwijls voorkomende organisatiesniveau:

• Concernniveau

Dit duit op de top van de organisatie, dit wil zeggen het niveau van het hoofdkantoor of de moedermaatschappij die ‘dochters’ controleert.

Op dit niveau maakt men gebruik van strategisch management.

Waar en hoe willen we als bedrijf in grote lijnen naartoe?

• Strategic Business Unit-niveau

SBU zijn dochterondernemingen of divisies van een concern die in mededinging met duidelijk omschreven concurrenten, een bepaald assortiment producten of diensten aan een zekere groep klanten kopen en de verantwoordelijkheid dragen voor de strategieontwikkeling daarbij.

Op dit niveau maakt men gebruik van de strategische marketing.

Op dit niveau gaat men een keuze maken tussen de product/marktcombinaties die de organisatie wenst te bedienen.

• Productniveau

Dit is het niveau van de productlijn, het individuele product of het individuele merk.

Op dit niveau maakt men gebruik van tactische marketing.

Men gaat op productniveau de kansen en bedreigingen op korte termijn na en gaat deze toetsen aan de voorhanden zijnde sterkten en zwakten.

Positionering is één van de belangrijkste aandachtspunten binnen het marketingdomein geworden. Dit betekent dat de marketer op zoek moet gaan naar de gewenste positie zoals die waargenomen wordt door de afnemer.

Daarvoor heb je nauwkeurige info nodig om de huidige exacte waargenomen positie van een merk ten opzichte van de concurrenten te kennen.

Op basis van deze informatie kan men een marketingmix samenstellen zoals prijskortingen, promotionele activiteiten, om de eigen waargenomen positie te versterken of zelfs te veranderen.

Segmenteren en positioneren zijn 2 begrippen die te situeren zijn binnen het marketingbeleid, waarbij het segmenteren (opdelen van de markt) voorafgaat aan het positioneren.

Positioneren is het afstemmen van producten of merken op de verschillende afnemersbehoeften van de verschillende segmenten.

Er zijn verschillende vormen van positionering nl. productpositionering en merkpositionering.

Productpositionering is de logische uitloper van segmenteren: het zodanig instrumenteel differentiëren van een product dat het optimaal wordt afgestemd op de behoeften van een bepaald marktsegment. Productpositionering heeft dus in eerste instantie met productontwikkeling te maken.

Merkpositionering werkt verder door op de gekozen productpositionering en probeert de segmentatie van de markt te beantwoorden door de expressieve eigenschappen van het product van de onderneming te kiezen waarmee ze zich ten opzichte van haar directe concurrenten wil gaan differentiëren.

Het gaat niet zozeer om het wezenlijke van het product (vb hamburgertent) maar wel van zijn eigen merkproduct (McDonalds tov Quick).

De bedoeling is vooral het eigenmerk te situeren tov de concurrentiële merken, steeds beschouwd vanuit de perceptie van de klanten.

Herpositionering is het innemen van een andere positie door een bepaald product dan voorheen, niet via nieuwe instrumentele eigenschappen maar wel door andere expressieve eigenschappen, waardoor een andere doelgroep en een andere positie ten opzichte van de bestaande concurrenten beoogd wordt.

Men segmenteert via communicatiekanalen waar de trendsetters mee in aanraking komen.

Deze trendsetters (early majority) adopteren het product en de rest van de consumenten volgt.

Ze kunnen worden omschreven als de opinieleiders die de marketingstimuli transformeren in sociale stimuli.

Deze opinieleiders worden als component aanzien, zijn sociaal toegankelijk, kosmopolisch ingesteld en staan bloot aan de massamedia.

Dit segmentatiecriterium is zinvol voor nieuwe producten, innovaties.

Kopers kunnen worden gesegmenteerd op basis van het moment waarop zij tot de aankoop van een nieuwe productcategorie overgaan.

Deze neiging kan verschillen van product tot product.

Zo kan iemand snel de allernieuwste modesnufjes aanschaffen maar nog ver verwijderd staan van de aankoop van een nieuwe tandenborstel.

Op basis van de segmentatiecriterium ‘het relatieve tijdstip waarop de leden zich een nieuw product aanschaffen’ kan men een vijfdeling van gebruikers maken.

• Innovators (de eerste 2,5%): dit zijn de stoutmoedigen om als eerste nieuwe producten uit te proberen, ook al zijn hieraan producttechnisch, maatschappelijk als financieel risico’s aan verbonden.
• Early adopters(volgende 13,5%): volgen de eerste groep op de voet, maar met iets meer terughoudendheid. Zij gebruiken het product openlijk en vertellen erover. Deze mond-aan-mond-reclame is zeer belangrijk voor het maken of kraken van het product.
• Early majority(volgende 34%): is enkel belangrijk omdat ze een grote groep zijn. Dit zijn meestal de gewone mensen, die iets kopen omdat ze horen zeggen dat het een goed product is.
• Late majority(volgende 34%): dit zijn de echte sceptici. Zij aanvaarden het product maar als het al ten volle zijn waarde bewezen heeft.
• Laggards(de laatste 16%): zijn de mensen die echt achterop hinken en alles met achterdocht aanschouwen. Ze kopen maar producten op het moment dat dit echte klassiekers geworden zijn.

Bij het lanceren van een nieuw product spreekt het voor zich dat de marketeers zich het best richten tot de eerste 2 groepen. Ook hier is het cruciale punt de juiste karakteristieken van het betrokken segment te kennen, en te weten via welke stimuli deze segmenten bereikt kunnen worden.

Winkeltrouw heeft te maken met de mate waarin consumenten dezelfde winkel aandoen voor de aankoop van een product.

Het verschil tussen winkel- en merkentrouw situeert zich in geval van een stock-out, in het bezochte winkelpunt. Dit wil zeggen dat een product tijdelijk niet meer in de winkel te vinden is.

In geval van merkentrouw ga je gewoon naar een andere winkel om dit product aan te kopen ofwel stelt je de aankoop uit tot het merk terug binnen is.

In geval van winkeltrouw ga je wachten tot de winkel het product terug besteld heeft of ga je gewoon een ander merkt kopen dat wel in voorraad is.

Ook qua winkeltrouw is sprake van de zogenaamde zwevende consument die als het ware niet meer monogaam is. Dit zijn mensen die voor de aankoop van goederen naar verschillende winkels gaan. Dit maakt segmentering natuurlijk moeilijker.

Het fenomeen van herhaalaankoop op merkniveau noemt men merkentrouw. Merkentrouw varieert in hoofde van de consument sterk naargelang product.

Een bepaalde consument kan bijvoorbeeld erg merkgetrouw zijn inzake koffie en zijn kapper en helemaal niet op het gebied van margarine en kleding.

Bij hoge-betrokkenheid-producten zal merktrouw veel meer positief en monogaam zijn. Dit wil zeggen dat je het product koopt omdat je van mening bent dat het het beste is. Bij lage-betrokkenheidsproducten is de merkentrouw dikwijls negatief en typsich ‘polygaam’. Men koopt geregeld binnen dezelfde set merken, waarbij negatieve redenen kernbepalend zijn: het merk dat toevallig in voorraad is, het merk dat afgeprijsd is, …

Merk(on)trouw typeert niet enkel de productcategorieën maar ook consumenten. Indien merkgetrouwe mensen anders reageren op marketingstimuli kan merkentrouw als segmentatiebasis gezien worden.

Postorderbedrijven bijvoorbeeld zenden andere promotiestimuli naar niet-klanten, klanten die lange tijd niet kochten, klanten die regelmatig kopen, …

Zie tabel p 306!

De eerste versus volgende aankoop is een belangrijk segmentatiecriterium.

Een herhaalaankoop vormt een aanwijzing van tevredenheid ten opzichte van het product en dit is een goede springplank voor een nieuwe aankoopdaad.

Herhaalaankopen kan je zowel bekijken op productniveau en op merkniveau.

In het geval van duurzame producten op productniveau gaat het om het vervangingssegment of om vervangingsaankopen (auto’s, elektrische toestellen, …)

Bij duurzame goederen gaat het in hoofde van de consument niet steeds om herhaalaankopen door de productverbeteringen en het feit dat er telkens nieuwe en betere producten op de markt komen.

Ook voor niet-duurzame goederen komen er geregeld nieuwe productalternatieven op de markt zodat de consument niet zomaar hetzelfde product koopt.

- In plaats van strikt routinematig aan te kopen bestaat er dus naargelang de productcategorie een reële kans dat het productklasseconcept moet herzien worden en/of dat het geheel of gedeeltelijk opnieuw moet ingevuld worden.