Uitgangspunten
’60 en ’70 : theorieën en onderzoek: terug naar “machtige-media-idee”
- Toch duidelijke verschillen met eerste periode
- Nu nadruk op lange termijn effecten (stalagmieten-theorieën)
- Vooral over effecten van informatie (nieuws) en fictie
c
Agendasetting
McCOmbs & Shaw: agendasetting-theorie
- Op basis van studie presidentiële campagnes (1968)
- Sterke correlatie tussen mate waarin mediaverslaggeving belang besteedde aan topics, en belang dat kiezers hechtten aan deze topics
- Media vervulde “agenda-setting”-rol
- Bepaalden niet wat mensen moesten denken, maar wel waarover mensen dachten
Figuur 68
Verschillende survey-onderzoeken: verbanden tussen positionering, tijdsduur en graad van aandacht die verschillende topics in media genoten en opinies van mensen over wat belangrijke issues waren:
- Toch onduidelijkheid over richting van het effect
Iyengar en Kinder: Bepalen richting causaliteit:
- Proberen agendasettingidee uit te werken in onderzoekbare hypothese
Ontdekken mensen naar nieuws kijken met aandacht rond bepaald probleem, daar erna ook meer aandacht aan schonken
Figuur 69
Literatuur: opduiken begrippen geassocieerd met agendasetting:
- Onderscheid:
- First level agenda setting
= de invloed van hoeveelheid berichtgeving omtrent een “attitudeobject”, issue, persoon
- Second level agenda setting
= de invloed van de media op de atributen van het attitudeobject, criteria op basis waarvan issues en personen worden beoordeeld.
= priming (changes in the standards that people use to make political evaluations
Priming = bepalen van de beoordelingsmaatstaven voor het publiek
- Psychologisch proces
- Waarbij aandacht van de media het geheugen van mensen selectedert en waardoor invloed uitgeoefend wordt op het informatieverwerkingsproces en de toegankelijke informatie
Meest toegankelijke info: wat men recent in grote hoeveelheden heeft gezien, gelezen, gehoord
Agendasetting: zorgt ervoor dat over iets gepraat wordt
Priming: bepaalt over welk aspect van iets er gepraat wordt
Framing = hoe een issue ter sprake wordt gebracht of gekaderd wordt heeft grote invloed op hoe het begrepen wordt door het publiek.
De zwijgspiraal
Zwijgspiraaltheorie:
- 1974 – Noelle Neumann
- Ervan uitgaan dat mensen bang zijn van sociale isolatie en quasi-statistisch gevoel hebben ivm het publieke opinieklimaat
- Als ze denken minderheidsopvatting te hebben – bang die bekend te maken
- Dynamische theorie (opinieklimaat heeft niet alleen invloed op 1 moment)
- Als denken minderheidsopinie – zwijgen – heersende opinieklimaat neemt in kracht toe – minderheidsstem komt minder duidelijk naar voor – ZWIJGSPIRAAL
Figuur 70
Noelle Neumann:
- Perspectief impliceert terugkeer naar denkbeeld van de machtige media
- Beperkte effectenparadigma nam verkeerdelijk aan dat selectieve aandacht van het publiek de invloed van de media tot slechts versterkende effecten beperkte
- Manier waarop nieuws wordt verzameld en verspreid beperkt de aan de burgers aangeboden standpunten.
- 3 kenmerken van massamedia hiervoor verantwoordelijk:
Alomtegenwoordigheid
Cumulativiteit van boodschappen in verschillende programma’s en in media onderling
Consonantie op vlak van waarden die nieuwsmakers hanteren
- Media zullen weinig divers beeld schetsen van opninieklimaat
Burgers baseren zich op media-inhouden om zich beeld te vormen van wat dominante opvattingen zijn in de maatschappij
- Denken te horen tot minderheidsgroepen: stem minder laten horen – do²minante opvatting wordt nog dominanter
Kritiek:
- Gebruik ervan als macro-theorie, waarbij het lijkt alsof er maar 1 grote opvatting is,die steeds dominanter wordt.
- Typisch ’70 en ’80
- Beter: zwijgspiralen
Elk individueel thema kan het voorwerp worden van een zwijgspiraal
- Zwijgspiraal is contextafhankelijk
- Het is een psychologische theorie
- Het is een hypothese voor het gedrag van bepaalde mensen in een bepaalde context
Vrees voor isolement kan ook persoonlijkheidskenmerk zijn (niet voor iedereen hetzelfde)
- Zwijgspiraal gaat uit van veronderstellingen die kloppen op niveau groep
- Mag wel extrapoleren naar maatschappelijk niveau?
- Theorie wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd
- Mensen veranderen niet van mening door te zwijgen
Cultivatie
George Gerbner:
- Hoofd ‘culturele indicatoren-project’ – late ’60
- Onderzoek dat verslag uitbracht over hoeveelheid en aard van geweld in televisiedrama
Cultivatie-analyse – effectenluik (’70)
- Surveyonderzoek
- Thema: geweld (later steeds meer onderwerpen
Uitgangspunten
Uitgangspunten cultivatie-theorie:
- TV (als storyteller) is belangrijke bron van socialisatie
- Storytelling is belangrijkste vorm van cultuuroverdracht en basis van socialisatie
- Pre-industriële maatschappij: vertellen mythen/ verhalen – over generaties overleveren en bevatten realiteitsdefinities, waarden en normen
- Komst geïndustrialiseerde massamaatschappij: professionaliseren, industrialiseren, centraliseren en specialiseren cultuuroverdracht
- Massamedia creëren massapubliek en overbruggen scheidingen in tijd, ruimte, sociale klasse
- TV = gecentraliseerd systeem van Storytelling geworden – televisiebeelden representeren dominante ideologie van hedendaagse culturen (cultivatietheorie)
- TV vertel hoe moeten denken op indringende manier (is overal)
- TV schets homogeen beeld (creëert schijnwereld – verschillen van realiteit)
- Nepwereld kan veel invloed hebben – kijkers laten eigen gedrag beïnvloeden door normen TV (cultivatie)
- TV ideologiserende werking:
Incidentieel leerproces
Homogeen beeld realiteit
- Analyse institutionele processen: verklaren hoe commerciële stelsel leidt tot homogeen aanbod (beperkte keuze aan onbeperkt publiek)
Kijkers nauwelijks selectief (altijd consumptie van deel homogeen aanbod)
Afwijzen onderscheid verschillende genres, episodes, boodschappen
Nadruk aggregate inhoudspatronen
Verschillende soorten TV-programma’s geven coherent beeld realiteit
- Kijkers zijn niet selectief
TV aanzette bus dagelijks ritueel
- Kijkers leren incidenteel
Via TV onbewust leren wat reëel is, wat waar is, hoe wereld in elkaar zit
Vooral bij zware kijkers (heavy viewers) (+4u)
Via TV leren elementen realiteit die nooit expliciet ter sprake
Cultivatie-analyse als onderdeel van het ruimere Culturele Indicatoren-project
Culturele indicatoren-project uit 3 luiken:
- Institutional Process Analysis (communicator)
- = analyse factoren die productie van mediaboodschappen beïnvloeden
Identificeren invloeden op media-inhouden van:…
- Message System Analysis (inhoud)
- = analyse van boodschap zelf
Adhv 4 criteria – culturele indicatoren:
Aandacht (hoe vaak boodschap in media)
Nadruk (wat in boodschap belangrijk)
Tendens (welk waardeoordeel spreekt medium uit)
Structuur (hoe boodschap in verband andere verschijnselen)
- Doorheen jaren deze elementen bestuderen = betrouwbaar beeld van veranderingen in samenleving krijgen
- Cultivation Analysis (Effecten)
- = analyse cultiverend effect dat boodschappen bij publiek teweegbrengen
- Aard invloed: TV is conservatief en wil waarden en normen in stand houden
- Invloed begrijpen: 2 soorten kijkers (zware en lichte)
Toetsen wereldbeeld beiden – vergelijken – verschillen toeschrijven aan TV (= cultivatiedifferentiaal)
De cultivatie-analyse: Methode
Cultivatie-onderzoek: vertrekken van analyse die meest voorkomende en stabiele patronen van tv-inhouden identificeert en vastlegt
- Discrepanties tussen ‘wereld’ en ‘wereld zoals op tv’
Hoofddoel: nagaan of verschillen op vlak van attitudes, opinies en handelingen van lichte en zware kijkers overeenstemmen met hun verschillende kijkpatronen, los van andere sociale, culturele en persoonlijke factoren die beiden van elkaar onderscheiden
Invloed tv op realiteitspercepties meten door 2 soorten surveyvragen:
- First order measures: kwantitatieve schatting maken van graad voorkomen van dingen
- Second order measures: peilen naar algemene opvattingen, geloofsovertuigingen over realiteit
- Verwacht: zware kijkers vertonen opvattingen meer consistent met tv-werkelijkheid
- Mainstreaming en resonance: resultaten cultivatieproces beschrijven
Mainstreaming: homogeniserend effect van TV-kijken (zware kijkers kleinere verschillen)
Resonance/ double dose-effect: optreden wanneer alledaagse ervaringen van kijker congruent zijn met beelden die TV toont (cultivatie-effect nog sterker)
De cultivatie-analyse en TV-geweld
Vele cultivatie-analyses concentreeren op implicaties van blootstelling aan TV-geweld.
- Hoeveelheid geweld op TV > hoeveelheid geweld in realiteit
- Tv-geweld door vreemden – echt geweld door bekenden
Vrouwen veel vaker slachtoffer
Oude, arme, zwarte vrouwen enkel slachtoffer, nooit moordenaar
Gerbner: voor deze elementen indexen opstellen
Peilen naar impliciete betekenis van geweld
Aantonen welke groepen in tv-land meeste kans lopen slachtoffer te worden – welke groepen macht
Violence indix = mate waarin voorkomt in een programma
Ook: anomie-index, mean World index, perception of danger index
Onderzoek: aantonen dat sterke blootstelling aan tv-wereld: cultiveren overdriven percepties over aantal mensen betrokken bij geweld.
- Cultivatie-theorie: niet beperkt tot vergelijking tussen tv-feiten met echte
- Feiten tv-wereld basis worden voor breder, algemener wereldbeeld (tv wordt subtiele maar belangrijke bron van algemene waarden, ideologieën, opvattingen, perspectieven
Figuur 71
Kritiek op de cultivatietheorie
Kritieken:
- Operationalisering van de variabelen/ vergelijkbaarheid van de resultaten
- Variabele ‘kijkgedrag’: mediaan van antwoorden op ‘hoeveel uur per dag naar tv kijken’
Boven mediaan: zware kijkers
Onder mediaan: lichte kijkers
- Nog driedeling: lichte, medium en zware kijkers
- Gehanteerde criteria voor bepaling ‘soort kijker’ verschillend per steekproef = andere en niet vergelijkbare resultaten
- Hirsch: invoeren nieuwe begrippen
Niet – kijker
Extreem zware kijken
- Indeling hirsch: niet kijker, lichte kijker, gemiddelde kijker, zware kijker, extreem zware kijker
- Niet-kijker geeft eerder televisie-antwoord dan 4 anderen
Niet-kijker: angstiger, meer gealiëneerd, meer anomisch
- Extreem zware kijkers: gerbners voorspellingen gaan niet op
- Meting van de afhankelijk variabele op basis van 1 item – voldoende?
- Kleine, beperkte effecten (r= 0.10 – 0.20)
- Gevonden effecten zijn klein, en worden kleiner na controle voor aantal relevante demografische variabelen
- Hirsch
- Gerbner
- Causaliteitsvraagstuk
- Cultivatie-onderzoek gebaseerd op cross-sectional, survey-onderzoek en op basis van kleine correlaties uitspraken doen over ‘effecten’
- Vastellen correlatie geen bewijs voor causaal verband
Mogelijk 3de variabele
Mogelijk effect in omgekeerde richting
- Effecten vaststelling: experimenteel onderzoeksdesign
- Moeilijk te realiseren ( van effecten van langdurige blootstelling)
- Veronderstelling van de homogene blootstelling en het niet-selectieve publiek
- Gerbners uitspraken veelvuldig onderuitgehaald
- Pingree & Hawkins: pleiten voor meer gedetailleerde meting kijkgedrag met nagaan blootstelling aan verschillende soorten programmatypes of genres
- Sterkere correlaties opleveren
- Louter kwantitatieve analyse van TV-inhoud
- Gerbner: tellen aspecten centraal
- Kwantitatieve analyse: wel toelaten echte voorspellingen te doen
Ervan uitgaan dat betekenis duidelijk in programma vervat zit
- Kwalitatieve aanhangers: onderstrepen rol context en ontvanger
Mediatheorie (channel theory, media formalism)
McLuhan (1964) – nadruk op kenemerken van het medium zelf – technologie heeft positiece invloed op individuen en samenleving
- Gefascineerd door rol media in samenleving
- Harold Innis
- Ideeën tijdlang populair – later hard bekritiseerd
- Optimistisch over diepgaande, maar positieve veranderingen die nieuwe technologieën mogelijk zouden maken
- Boek ‘understanding media’ – stellen het lineaire, op taal gebaseerde denken ruimt plaats voor non-lineaire en eclectische vorm van denken
“the medium is the message”
- Nieuwe mediavormen transformeren ervaringen van onszelf en samenleving
Deze invloeden veel machtiger dan inhouden die via bepaalde boodschappen
“global village”
- Nieuwe vorm van sociale organisatie die volgens McLuhan onvermijdelijk zouden onstaant wanneer elektronische media hele wereld geleidelijk in 1 sociaal systeem samenbrengen
- Geen macroscopische vragen over mogelijke controle door elites – mogelijke uitbuiting
- Begaan met microscopische aspecten: impact media op onze zintuigen
- Beschouwen media als verlengstukken mens – breiden zintuigelijke ervaring uit in tijd en ruimte
- Overal tegelijk en nergens zijn
“Hot vs cool media”
- ’60 overgang hot (gedrukt (veronderstellen weinig activiteit van lezer)) – cool (tv (want vage beelden met eigen invulling van kijker))
- Hot out en cool populair
Vandaag onhoudbaar
’60 arbitraire en theoretisch inconsistende theoretische uitwerking
- Ideeën als rationalisaties voor snelle uitbreiding elektronische media-industrie (zonder aandacht voor negatieve gevolgen)
- Mogelijke negatieve gevolgen weggewuifd (tv is beter dan oude literaire medium dat het vervangt)
- Overheidsregulering overbodig want technologische vooruitgang lost eigen problemen op
“the content f a new medium is an old medium”
- Ieder nieuw medium werd eerst gebruikt als oude medium
- Nieuwe mogelijkheden niet meteen zien en benutten
Kritiek:
- Literatuurwetenschappers: ideeën uiteenlopend en inconsistent
- Empirische media-onderzoekers: grand theorist met overdreven speculatieve en empirisch onverifieerbare ideeën
- Neomarxisten: vonden dat werk geweld deed aan ideeën van Innis
- McLuhan: technologisch determinist
- Self-fulfilling prophecy: genereren ontwikkeling van mogelijk schadelijke vormen van mediagebruik – leiden tot nachtmerrie achtige global village
Kritische cultural studies en de media
Neomarxisten:
- Groep Europese sociale theoretici
- Tengen naoorlogse Amerikaanse empirische wetenschappers
Geloofden dat media er vooral voor zorgen dat dominante sociale elites hun macht kunnen behouden
- Media bieden elites effectief middel
Massamedia = publieke arena waar culturele oorlogen worden uitgevochten en dominante/hegemonische cultuur word gecreëerd
’60: school van sociale theorie (britsh cultural studies)
- Onderzoeken hoe leden subgroepen media gebruikten
- Aantonen hoe dot ertoe leidde dat groepen ideeën ontwikkelden die dominante elites ondersteunden
- Verbaasd: groepen bieden vaak weerstand een dominante gezichtspunten en alternatieve interpretaties van sociale wereld
