Een bedrijfstak wordt omschreven als een verzameling van ondernemingen die met een vergelijkbare technologie producten voortbrengen die dicht substituten van mekaar zijn.

û Productconcurrentie:

Duidt op versies van een productcategorie die in een bepaald opzicht dezelfde behoeften vervullen.

Bv. Binnen de aanbieders van de scheersystemen onderscheidt met de aanbieders van ‘natte systemen’ en de aanbieders van ‘droge systemen’.

û Merkenconcurrentie:

concurrentie tussen andere merken van hetzelfde type die min of meer gelijk zijn = duidt op de mededinging die plaatsvindt tussen onderscheiden merken binnen een productcategorie.

Bv. De scheersystemen van Philips en Braun. Mobistar tegen Proximus of Base.

Mededinging in de vorm van product- en merkenconcurrentie kan vele gedaanten aannemen, zoals het invoeren van nieuwe productvarianten of productkenmerken, het scherper stellen van prijzen, het extra-promoten van producten, het verlenen van nog meer klantenservice, … Welke gedaanten deze interne sectorconcurrentie ook aanneemt, de intensiteit of hevigheid ervan wordt door de volgende factoren in de hand gewerkt:

û Talrijke en evenwaardige concurrenten:

Als een industrietak gedomineerd wordt door één of enkele ondernemingen, bestaat er de mogelijkheid voor de leiders om de industrietak als het ware naar hun hand te zetten. Wanneer er veel gelijkwaardige concurrentie is, ontstaat er veel sneller onrust. Sommigen zullen menen dat ze vrij onopgemerkt en met veel kans op slagen hun positie kunnen versterken. Als ze dan gecounterd worden, veroorzaakt dit een intense strijd.

û Productdifferentiatie:

Duidt erop dat de aanbiedingen vanwege verschillende producenten van hetzelfde product toch zekere onderlinge verschillen vertonen.

Sommige product- of merkverschillen zijn overwegend objectief van aard. Andere product- of merkverschillen steunen veel meer op subjectieve voorkeur of interpretaties.

Hoe groter de productdifferentiatie die geaccentueerd wordt door de merknaam, hoe groter de vrijheid op het gebied van prijsbepaling. Een hogere prijs kan gevraagd worden zonder een grote inkrimping van de vraag naar het merk. Productdifferentiatie maakt de concurrentie dus minder hard.

û Langzame of nulgroei:

Indien de sector langzaam of helemaal niet groeit, kunnen de marktdeelnemers zich slecht versterken ten koste van mekaar. Bikkelharde wedijver is het gevolg.

û Hoge vaste kosten:

Indien de concurrenten gekenmerkt worden door de aanwezigheid van hoge vaste kosten, ligt het voor de hand dat ze een voldoende groot verkoopvolume nastreven om deze kosten te dekken. Een prijzenoorlog breekt in een dergelijke situatie naar verhouding gemakkelijk uit.

û Aanwezige overcapaciteit:

Hoe groter de aanwezige overcapaciteit binnen een bedrijfstak, hoe sterker de concurrentie. Deze situatie doet zich het gemakkelijkst voor wanneer de productiecapaciteit om technische redenen enkel met grote stappen kan toenemen. Als dan nog de feitelijke vraag kleiner uitvalt dan verwacht omdat er verscheidene marktdeelnemers zijn, ontstaat er veel kans op een ruime overcapaciteit en een harde prijzenoorlog.

û Hoge uittredingsdrempels:

Duiden op strategische en zelfs emotionele elementen die het verlaten van de sector bemoeilijken, ook al is de gemaakte winst klein of lijdt men verliezen.

Drempel veroorzaken een taai gerekte aanwezigheid in een sector, dikwijls tegen de economische logica in, met pijnlijke mededinging als gevolg.

Bv. de aanwezigheid van arbeidsovereenkomsten, waardoor het ontslaan van werknemers ongemeen duur wordt. Een emotionele betrokkenheid van de eigenaars, de leiding en de werknemers van een bedrijf.

Een onderneming is een entiteit die materialen, machines, arbeid en financiële middelen combineert tot eindproducten.

De kwaliteit van het inputbeleid hangt af van de kennis inzake inputmarkten en de algemene kunde inzake marketing. Het aankoopbeleid en de overeenstemmende functie vervullen hier een belangrijke taak. Het omvormen van grondstoffen tot zinvolle eindproducten gebeurt niet noodzakelijk in één fase. De grondstoffen ondergaan een aantal technische transformaties tot er sprake is van een consumptiegoed. Het geel van producenten en industriële tussenpersonen is een productiekanaal.

De marketing van grondstoffen, half afgewerkte producten en investeringsgoederen is daarom vanzelfsprekend een belangrijk studiegebied. De onderhandelingsmacht van de leveranciers vormt een belangrijk aspect.

De kernmarketingomgeving bestaat uit een netwerk van centrale instanties die samen de finale markten van goederen en diensten voorzien.

= onverwachte, ingrijpende veranderingen zoals een ongeluk, een rap, een revolutie, een brutale politieke verandering.

Gebeurtenissen zijn onvoorspelbaar. Ze brengen brutaal en plots de toekomst in gedrang en maken alle strategische plannen onbruikbaar. Een gebeurtenis die een werkelijke breuk veroorzaakt in een gelijkmatige evolutie veroorzaakt dikwijls een crisis.

Een crisis =

• Een situatie van onevenwicht, een periode van spanning en wanorde die de overgang van een gekende naar een totaal nieuwe situatie kenmerkt.
• Een discontinuïteit die plotseling, onverwacht en kracht optreedt.

Een gebeurtenis vergt een onmiddellijke en tactische actie op korte termijn. Van de leiding wordt koelbloedigheid verwacht. Toch dient gezegd te worden dat grote bedrijven zogenaamde rampenscenario’s opzetten die ze opstarten wanneer er zich nefaste ontwikkelingen voordoen.

Vele bedrijven spelen mits een crisismanagement in op deze gebeurtenissen. Maar liefst 60% van de bedrijven heeft geen crisiscommunicatieplan in huis. Dit terwijl een crisis of een ramp zeer ernstige gevolgen kan hebben voor een organisatie.

Voorbeelden: