Item gefilterd op datum: januari 2014

Marktsegmentatie vormt een uiterst belangrijk begrip binnen het marketingdenken.

De markt van alle potentiële kopers bevat dikwijls te veel verschillende consumenten om ze als marketer allemaal en op eenzelfde manier te bereiken.

Eigenlijk zou men aan de wensen van iedere consument individueel moeten tegemoetkomen.

Deze handelswijze zou de ideale concretisering zijn van het marketingconcept, maar is niet realiseerbaar.

Marktsegmentatie betekent dat de markt opgedeeld wordt in groepen potentiële consumenten.

Hierbij moeten 2 fasen doorlopen worden:

• De markt wordt opgedeeld in verschillende kopersgroepen – namelijk segmenten- die zo goed mogelijk afgelijnd worden.
• Voor deze segmenten zullen specifieke marketingstrategieën ontwikkeld worden.

Belangrijk is om de markt die je wilt segmenteren op voorhand goed te definiëren.

Je moet de cruciale vraag stellen, nl. wat is mijn markt?

Vooraleer je tot segmentering overgaat, moet er als het ware een preselectie gebeuren. In de eerste fase wordt de gekozen markt opgedeeld op basis van afnemerskenmerken. Een segment wordt dus altijd beschreven vanuit de kopers en niet vanuit de producten.

Vb. Het ‘segment van de dieetkazen’ bestaat niet, wel ‘het segment van dames tussen 30 en 50 jaar die langdurig inspanningen willen doen om een lager lichaamsgewicht te bekomen zonder op streng dieet te gaan.’

Deze opdeling van de markt moet echter zodanig gebeuren dat ieder segment een verschillende respons heeft op de verschillende marktinstrumenten.

Segmentatie heeft met andere woorden als doel de individuele afnemers zodanig te groeperen dat hun responsen op de marketingstimuli gelijkaardig zijn, zodat ze ook als segment commercieel afzonderlijk kunnen benaderd worden.

Een segment dat een bepaalde onderneming wil bewerken = een doelgroep

Een onderneming kan verschillende doelgroepen beogen.

• Variety seeking:

Duidt op het doorbreken van een routineaankoop wegens een als vervelend ervaren monotonie. Dit komt het meest typisch voor bij minder belangrijke aankopen.

Vb. koekjes

Ook belangrijkere producten kunnen hieraan onderhevig zijn.

Vb. de onverstoorbare mercedes-fanaat zou uiteindelijk wel door een BMW verleid kunnen worden.

• Impulsaankopen:

Deze gebeuren impulsief.

Het is een aankoop waaraan totaal geen intentievorming voorafging.

• Complex decision making

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen waarbij zowel de fase van het zich vormen van een productklasseconcept of de aanpassing ervan een rol speelt als de fase van het invullen ervan met specifieke marktinformatie.

Vb. de aanschaf van een dure elektronische fotocamera

Vb. de aanschaf van een woning

• Brand loyalty

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen, maar dit keer in het stadium van routineaankopen.

De merkentrouw die zich voordoet heeft 2 grote kenmerken:

- Ze is positief en volgt niet uit een negatieve keuze

- Ze uit zich in het opnieuw kopen van eenzelfde merk

• Limited decision making

Het gaat om lage-betrokkenheidsaankopen waar toch enig zoekwerk aan te pas komt vanwege een nieuw of wat veranderend productklasseconcept of vanwege een merkelijke verandering in de concrete invulling ervan in de vorm van nieuwe merken,…

• Inertia

Het betreft lage-betrokkenheidsaankopen in hun routinestadium. De merkentrouw die hier optreedt heeft ook 2 grote kenmerken:

- Ze is dikwijls negatief omdat ze het gevolg is van negatieve omstandigheden zoals het gebrek aan mobiliteit, belangstelling,…

- Men is trouw aan een set van merken.

Vb. als er geen milky way is dan koopt men probleemloos snickers

De marketer moet zorgen voor een grote productbeschikbaarheid. Veel gunstige schapruimte en naambekendheid zijn belangrijk.

Een laag betrokken consument leert eerder op een toevallige en passieve wijze. Hij besteedt nauwelijks aandacht aan de reclameboodschappen.

Vermits de productcategorie niet zo belangrijk is, maakt het hem ook niet zoveel uit wat hij koopt. Hij koopt dus niet altijd het beste, maar dikwijls het aanvaardbare. Op deze manier doet hij soms vooraleer hij denkt en beoordeelt hij het merk pas na de aankoop.

Er bestaat niet veel overeenkomst tussen de aankoop en de persoonlijkheid of levensstijl van de consument. Bij dit soort koopgedrag spelen referentiegroepen dan ook een veel kleinere rol dan bij productcategorieën met hogere betrokkenheid.

Laag betrokken kopers zijn bereid veel verschillende alternatieven desgevallend te overwegen als aankoop. Hun consideration set is dus relatief breed. Hij gaat met beperkte belangstelling en weinig inspanningsbereidheid te werk en zal dus weinig keuzecriteria gebruiken.

Lage betrokkenheidsaankopen veronderstellen een andere commerciële aanpak dan hogere betrokkenheidsproducten. Bij lage betrokkenheid speelt de inhoud van de reclame een minder belangrijke rol, dan wel vormelementen zoals muziek en atmosfeer. Om effect te sorteren dienen reclameboodschappen veelvuldig en kort te zijn, waarbij alleen enkele kernelementen worden aangebracht.

De prijs zal een veel doorslaggevendere rol spelen. Prijskortingen en dergelijke komen veel meer voor. Vermits de merkbeslissing dikwijls in het verkooppunt zelf gebeurt, spelen de beïnvloedingsmiddelen in de winkel sterk mee: plaats op de schappen, speciale stand, de verpakking zelf, winkelreclame enz. om hem aan te zetten tot probeeraankopen is de aanwending van gratis monsters veelal aangewezen.

Zie tabel p 259!!!

Een sterk of hoog betrokken consument zal vrij veel informatie actief en redelijk systematisch verwerven. De consument zal normaliter eerst denken, dan pas doen. Hij zal eerst informatie verzamelen en dan pas werkelijk kopen.

Bij hoge betrokkenheid speelt de reclame een grote rol.

De keuzecriteria zijn goed omschreven en de nodige marktinformatie is voorhanden zodat op een bijna automatische manier aankopen kunnen plaatsvinden.

De keuzecriteria zijn goed omschreven.

De consideration set is geleidelijk aan verkleind en omvat nu een beperkter aantal merken waarover de koper al meer weet dan in het vorige stadium.

Hij zoekt vooral vergelijkende informatie om zijn voorkeur te kunnen bepalen.

Als het productklasseconcept is ingevuld met concrete marktinformatie, vloeit de merkvoorkeur er logischerwijze uit voort, ligt de voorkeur vast en is het stadium afgelopen.

Dit stadium vergt minder tijd dan het vorige.

Een gevormd productklasseconcept wil zeggen dat de koper weet over welk soort product het gaat, op grond van welke criteria dit beoordeeld moet worden en welke keuzecriteria in welke volgorde van belang zijn.

Er bestaat weinig kans op onmiddellijke aankoop.

De tijdsduur is relatief lang bij belangrijke aankopen en minder lang bij onbelangrijke aankopen.

gedurende het aankoopproces van producten komen herkenbare stadia voor die sterk bepalend zijn voor de wenselijke marketingaanpak.

Howard en Sheth definiëren 3 stadia:

• De vorming van een productklasseconcept
• De invulling van een productklasseconcept
• De aanwending van een productklasseconcept

De exogene variabelen die het typisch eigene van de koper weergeven en van de hem beïnvloedende factoren, schenken aan het koopproces een specifieke dimensie.

De marketer is eerder geïnteresseerd in het nagaan van de invloed van deze variabelen op het koopgedrag, dan wel in de verklaring van deze invloed.

Volgende exogene variabelen kunnen genoteerd worden:

• Belang van de aankoop:

Dit beïnvloedt de hoeveelheid gezochte informatie

• Persoonlijkheidskenmerken:

Vb. zelfvertrouwen of extravertie beïnvloeden koopmotieven, zoekgedrag,…

• Financiële status:

Het huidige en verwachte inkomen en sparen oefent een invloed uit op de koopmotieven, evaluatiecriteria,…

• De tijdsdruk:

Hoe groter de tijdsdruk, hoe kleiner de opgeroepen merkenset, hoe minder beoordelingscriteria gebruikt worden,…

• Gezin en ‘face-to-face’-groepen:

Het gezin oefent een indringende en duurzame invloed uit op de vorming van houdingen. Rolverdeling binnen het gezin is belangrijk.

• De sociale klasse
• De cultuur