Item gefilterd op datum: december 2012

• De marktvorm
• De kostenstructuur
• De reactie van de kopers op de prijs
• De invloed van de distributie
• De invloed van andere publieken (vb overheid)

Winst = het verschil tussen de gevraagde prijs en de eenheidskosten om het product op de markt te brengen.

De prijs maakt ook deel uit van de markeringmix: het is een van de instrumenten waarmee men probeert het koopgedrag ban de afnemers en zo dus zijn omzet te beïnvloeden.

In praktijk wordt de prijs dikwijls arbitrair vastgesteld of baseert men zich op de kosten van het product.

Zo wordt voorbij gegaan aan de waarde die de andere marketingmixinstrumenten vertegenwoordigen, alsook aan de onderlinge beïnvloeding van de markeringinstrumenten en hun impact op het marktgebeuren en vice versa. (vooral op LT)

Een goede prijsbepaling moet dus rekening houden met verschillende factoren.

- Zie figuur p 487!

De marketer moet voor zijn product proberen nagaan wat en wie invloed heeft op de prijs en wat de inkomsten en winst zijn die daaruit voortvloeien.

Er worden een aantal stappen onderscheiden in het proces van prijsbepaling.

- Zie figuur p 488!

Deze stappen moeten niet strikt chronologisch gevolgd worden.

Het schema beklemtoont ook dat een concrete prijsbepaling op tactisch niveau moet gebeuren vanuit een LT-visie.

De prijsbepaling wordt beïnvloed door een aantal elementen die vanuit prijsbepalingsoptiek een min of meer vast gegeven zijn:

• De marktvorm
• De kostenstructuur
• De reactie van de kopers op de prijs
• De invloed van de distributie
• De invloed van andere publieken (vb overheid)

Deze omgevingsfactoren kunnen door de individuele marketer-prijsbepaler op KT niet gemanipuleerd worden en vormen cruciale en vaste gegevens voor de eigen prijsbepaling.

Uitgaande van deze factoren kunnen de prijsdoelstellingen worden bepaald:

• Winst-georiënteerde doelstellingen

Vb. maximale winst

• Kosten-georiënteerde doelstellingen

Vb. het dekken van de kosten op een bepaalde termijn

• Vraaggerichte doelstellingen

Vb. marktaandeel

• Concurrentie-georiënteerde doelstellingen

Vb. prijsleiderschap

Prijsdoelstellingen geven aanleiding tot verschillende methoden van prijsbepaling of prijsstrategieën.

Eenmaal deze prijsstrategie is vastgesteld zal men een prijsniveau kiezen.

Er kunnen zich altijd prijswijzigingen voordoen die tactisch zijn van aard waardoor men snel kan reageren op de veranderingen die zich voordoen in de omgeving.

- Zie figuur p 489!

Productlijnstrategie houdt nauw verband met het merkenbeleid.

Merkenbeleid houdt veel meer in dan het vinden van een mooie naam die geplaatst wordt op de verpakking van een product.

Er moeten een aantal strategische beslissingen genomen worden.

Een van die beslissingen heeft betrekking op de vraag hoe men de verschillende producten van 1 individuele onderneming zal vastknopen aan de merken die men heeft of ontwikkelt.

Er zijn 4 soorten merkstrategieën om de individuele onderneming te onderscheiden:

• Multi-branding:

1 merk, ook wel paraplu-merk of parent-brand genoemd, wordt gebruikt voor vele producten.

Vb. Nivea voor zalf, shampoo, deodorant

• Multi-mono-branding

Aan het hoofdmerk worden submerken verbonden.

Vb. Boeing 747

• Mono-branding

Men gebruikt telkens 1 merk voor 1 product

Vb. sun, comfort, radiant,…

• Mono-multi-branding

Het uitrekken van een bestaande merknaam naar andere producten.

Vb. de naam Mars naar Candy-bars of roomijs

Ondernemingen hebben dikwijls een aparte merkenstrategie per land omdat hun producten in de verschillende landen een andere positie hebben.

Het merkenpakket van internationale ondernemingen kan er heel uitgebreid en heterogeen uitzien, ook wegens fusies en acquisities.

Toch moet vastgesteld worden dat slechts een gering aantal bedrijven bewust en succesvol een merkenstrategie voert.

Zij die dit kunnen bogen op een sterk merk en kunnen daardoor een hogere prijs vragen.

Het voorgaande gedeelte concentreerde zich op de commerciële problematiek van 1 enkel product.

In de realiteit brengen ondernemingen verschillende producten op de markt.

In die zin kan men het productbeleid onderscheiden op 3 niveaus:

• Op het vlak van het individueel product, model of artikel
• Op het vlak van een productgroep of –lijn. Dit is een verzameling van producten die nauw met elkaar verbonden zijn omdat ze dezelfde behoeften bevredigen, of gezamenlijk door afnemers gebruikt worden, of aangeboden worden in dezelfde verkooppunten.
• Op het vlak van het totaal aantal productlijnen dat door de onderneming verhandeld wordt. = productmix

Het aantal betrokken productgroepen bepaalt de breedte van de productmix

Het aantal artikelen per productgroep bepaalt de lengte van de productmix

Het aantal varianten per artikel bepaalt de diepte van de productmix

Een productmix wordt consistent genoemd als de producten qua afzet- en/of productie verwant zijn.

De globale productmixplanning hoort thuis bij de strategische planning.

De planning en aanpak van een productlijn maken meer deel uit van het marketingbeleid.

• verkopen in versneld tempo blijven dalen
• geen dure wijzigingen worden aangebracht aan het product
• permanente en aanzienlijke prijsdaling
• regelmatige prijspromotie op gezette tijden: verkoopacties
• aantal verkooppunten worden verminderd
• tenslotte verdwijnt het product van de markt.

• Zie tabel p 469!!

• De snelle omzettoename vertraagt geleidelijk
• De groei wordt beperkt en verdwijnt langzaam
• Lichte verkoopdaling
• Deze fase duurt langer dan de andere fasen
• Grootste deel van de omzet bestaat uit herhaalaankopen
• Sterke concurrentie tussen de merken
• Ondernemingen beginnen zich sterker toe te leggen op een strategie van marktsegmentatie
• Proberen de markt te verruimen door het aantal kopers/gebruikers te vergroten en of door de gemiddelde aankoop/gebruik op te drijven.
• Afnemers vergroten
  • Niet gebruikers van de productcategorie proberen tot aankoop of gebruik over te halen.
  • Proberen toe te treden tot bestaande maar voorheen onbewerkte segmenten
  • Proberen klanten weg te halen bij concurrenten: typisch voor detergentenmarkt
• Verhogen van de individuele aankoop of het gebruik
  • Proberen de afnemer aan te zetten tot veelvuldige gebruik
  • De afnemers aan te zetten tot grotere consumptie per gelegenheid
  • Impuls te geven tot meer en gevarieerde aanwendingen
• Voorgaande: heeft veelal een verbreding van het aangeboden gamma voor gevolg.
• Product aantrekkelijker te maken door verbeteringen in kwaliteit stijl functionering en service
• Vermindering reclame-uitgaven
• Prijsdalingen moeilijk, door mogelijke prijzenoorlog
• Prijzen zullen stabieler blijven
• Naar het einde toe begint het volume te dalen
• Op productieniveau ontstaat overcapaciteit die de aanzet kan geven tot prijsverlaging, die gevolgd wordt door concurrentie = Winsterosie

Stilaan begint echt een groeiend aantal potentiële kopers het product te proberen, voornamelijk het gevolg van de mond-tot-mondcommunicatie uitgaande van de oorspronkelijke kopers, die zelf herhaalaankopen beginnen te doen.

Anderzijds beginnen concurrenten de markt te betreden.

• De marktomvang stijgt snel
• Verkoopevolutie en marketingaanpak aangepast
• Verkopen en winst stijgen
• Veel reclame gevoerd
• Productkwaliteit gehandhaafd en verbeterd
• Merkimago ontstaat
• Onderneming zoekt bijkomende afzetkanalen. Enerzijds zullen wederverkopers graag het product opnemen wegens de ontstane groeimarkt. Anderzijds dreigt de aanwezigheid van de concurrentie de selectie van en de relatie met de wederverkopers te bemoeilijken.
• Verwachting van verdere marktgroei geeft aanleiding tot grote voorraadvorming in de distributiekanalen.
• Prijs gaat wijzigen
  • Afroomstrategie: prijs geleidelijk verlagen om prijsgevoelige lagen van de markt te bereiken.
  • Penetratiestrategie: prijs zal verhogen -> normale nieuwe winstmarge bereiken
• Onderneming moet over voldoende middelen beschikken om de groei bij te kunnen houden.

• Weinig of geen concurrenten
• Lage maar langzaam groeiende
• afzet vindt plaats bij innovators en early adopters
• Product nauwelijks bekend
• Communicatiestrategie is er op gericht om het product en zijn mogelijkheden bekend te maken bij potentiële kopers en hen te overhalen het product te proberen
• Communicatie- en promotiebudget ligt hoog
• Product en productgamma blijft meestal ongewijzigd
• Veel zorg besteed aan productkwaliteit en servicesverstrekking
• Prijsbepaling:
  • Afroomstrategie; hoge prijsbepaling poogt in korte termijn een aanzienlijke winst te maken door verkoop aan relatief beperkte groep van prijsongevoelige kopers.

Deze strategie is maar mogelijk in geval van een gedifferentieerd product met een zekere snobistische waarde dat door de doelgroep zo hoog gewaardeerd wordt dat de verhoudingsgewijs hoge prijs geen beletsel vormt tot aankoop.

Een afroomstrategie is aangewezen indien het technisch mogelijk is van bij de aanvang grootschalig te fabriceren.

Bovendien is het gemakkelijker een hoge prijs te laten dalen, ipv een lage prijs te laten stijgen

Vb. Iphone, massagebad

• Penetratiestrategie: een relatief lage prijs mikt op het bereiken van een zo groot mogelijk publiek op korte tijd.

Deze strategie is meer aangewezen in geval van consumptieartikelen en in geval van voldoende productiecapaciteit.

Voordeel:penetratietijd is kort, waardoor de concurrentie weinig tijd gelaten wordt de markt te betreden.

Een penetratiestrategie zal veelal gepaard gaan met intensieve distributie en reclame via massamedia.

• Kritieke fase
• Geringe afzet, technologische problemen, ontbreken van schaalvoordelen
• Verlieslatende periode

Eens op de markt, doorloopt een product een bepaalde historiek inzake verkopen.

Gedurende de historiek van een product evolueren de verkopen en de winst volgens een bepaald patroon.

Het Productlevenscyclus-concept (PLC) poogt een veralgemeende voorstellig te bieden van dit patroon, ingedeeld in een aantal fasen.

De meest gebruikelijke visie op de PLC onderkent 4 stadia, die een sterke gelijkenis vertonen met periodes in het menselijke leven:

• Introductiefase – geboorte en prille jeugd:

Gekenmerkt door een trage verkoopgroei en het ontbreken van winst wegens hoge lanceringskosten.

• Groeifase- adolescentie:

Er ontstaat een versnelde marktaanvaarding, met daaraan gekoppeld een winstverbetering.

• Maturiteitsfase– volwassenheid:

Hier treedt er een vertraging van de verkoopgroei op.

De verkopen hebben hun hoogste peil bereikt in het midden van deze fase. Winstmaximum situeert zich in het begin van deze fase.

• Vervalfase – ouderdom en dood:

De verkopen verminderen in een versneld tempo en de winst verdwijnt stilaan.

Zie figuur p 466!

Naast deze eerder algemene vaststelling doen zich tevens specifieke uitzonderingen voor. Sommige producten kennen een snelle groei vanaf het ogenblik van de lancering. Andere producten blijven ongewoon lang in de maturiteitsfase (bv. coca cola en Aspirine). Modeartikelen hebben een zeer korte PLC en bij gadgets wordt de PLC meestal halverwege afgebroken. Anderzijds belanden sommige producten na hun maturiteitsfase of zelfs vervalfase terug in een nieuwe periode van snelle groei bv de fiets

In het algemeen worden PLC steeds korter.

Belangrijk is ook het effect van wat de concurrenten doen: wanneer anderen met nieuwe modellen uitpakken, wordt de levenscyclus van het eigen model verkort.

Welke afwijking de PLC ook mag vertonen, bijna steeds staat vast dat men niet dezelfde marketingmix kan handhaven over de hele tijdsduur.

Iedere fase vraagt een eigen marketingaanpak. In eerste instantie dient de marketer te weten in welke fase zijn product zit.

Dit is niet steeds eenvoudig om te onderkennen en nog problematischer om te voorspellen.

Er wordt aangenomen dat er voldoende aanwijzingen zijn om te bepalen in welke fase het product zich bevindt.

Er bestaat geen algemeen geldende modelaanpak per fase.

De kopers hebben in het vorige stadium enkel kunnen reageren op productaspecten van een prototype.

De reacties van de kopers werden nog niet gemeten onder reële marktomstandigheden. Hierin kan verandering komen door aan testmarketing te doen.

Dit is het testen van het product en de rest van de marketingmix in reële marktomstandigheden.

Testmarketing is het ‘op kleine schaal uitvoeren van marketingoperaties teneinde meer inzicht te krijgen in de reacties van de markt op gehanteerde marktinstrumenten.

Voor testmarketing zijn een drietal motieven te noemen:

• het opereren op een testmarkt om meer vertrouwd te raken met problemen die met introductie op grote schaal gepaard gaan;
• het verbeteren van de kennis van de potentiële afzet;
• het evalueren van alternatieve marketingprogramma’s.’

België wordt heel dikwijls als een testmarkt gekozen: het is een kleine markt, zodat de voorraden beperkt gehouden kunnen worden.

Er doen zich twee brede vormen van testmarketing voor, afhankelijk van het realiteitsgehalte van de omgeving waarin gewerkt wordt.

Deze vormen zijn respectievelijk een ‘full scale’-testmarkt en een ‘laboratorium’-testmarkt.

Full scale -testmarkt

Het gehele marketingprogramma wordt uitgeprobeerd in een aantal zorgvuldige uitgekozen gebieden in authentieke omstandigheden.

De belangrijkste beslissingen omvatten de keuze van het type en van het aantal testgebieden; de selectie van een experimenteel proefopzet; de duur en het ogenblik van de test en ten slotte het type informatie dat verzamelt dient te worden.

Laboratoriumtestmarkt

Deze methode bestaat erin een groep consumenten bloot te stellen aan reclameboodschappen, en hen vervolgens de kans te bieden aankopen te doen in een gesimuleerde winkel.

In geval van aankoop wordt het product mee naar huis genomen en daar gebruikt of verbruikt.

Naderhand worden er interviews afgenomen teneinde een evaluatie te verkrijgen van de attributen van het product, van de tevredenheidsgraad en van de intentie tot herhaalaankoop.

Deze gegevens hebben zowel betrekking op het nieuwe merk als op bestaande merken. Meestal wordt de mogelijkheid geboden tot één her haalaankoop.

Op deze wijze krijgt men echter enkel een idee van de omvang van de eerste (probeer) aankoop en mogelijk van de eerste herhaalaankoop.

Teneinde deze beperkte gegevensbasis te verlengen is er een techniek ontstaan die ‘sales wave experiment’ heet, en die typisch de dynamica van de aankopen nagaat.

Een groep consumenten krijgt het nieuwe product thuis bezorgd en men biedt hen de kans het op verschillende tijdstippen te kopen tegen een speciale prijs.

Een keuze tussen beide basisvormen is sterk afhankelijk van de concrete omstandigheden. Als beoordelingscriteria kunnen de volgende punten vooropgesteld worden. Een testmarkt zou moeten:

- Correct de omzet en het marktaandeel voorspellen

- Deze voorspellingen zo spoedig mogelijk leveren, zodat veranderingen in de Marketingomgeving de veralgemening van de testresultaten niet in de weg staan

- Niet verstoord worden door ongewone reacties van de concurrentie, die eveneens een veralgemening van de resultaten beletten

- Zo geheim mogelijk verlopen, teneinde voortijdige imitatie te voorkomen

- De reacties van de distributie voorspellen

- De mogelijkheid bieden tot het snel en goedkoop uittesten van alternatieve marketingprogramma’s

- Zo weinig mogelijk kosten.

We gaan nu beide vormen vanuit het oogpunt van deze beoordelingscriteria bekijken.

Een full scale-markt geeft in principe zeer precieze voorspellingen, met goede veralgemeningsmogelijkheden.

In de praktijk blijkt dit echter hoe langer hoe minder waar te zijn, omdat de concurrentie opzettelijk haar eigen marketinginspanningen wijzigt.

Doordat een dergelijke test vlug bekend is bij de concurrentie, bestaat bovendien het reële gevraag dat deze het betrokken product imiteert of zelfs verbetert ten eigen voordele.

Een full scale markttest is ook duur en traag.

Het is een moeilijke en omslachtige methode om alternatieve marketingprogramma’s te testen.

Een belangrijk voordeel bestaat erin dat het het enige middel is om het reactiepatroon van de distributiekanalen na te gaan.

Een globale beoordeling van een full scale-testmarkt hangt sterk af van de verwachte activiteiten van de concurrentie.

Als er geen speciale reacties te verwachten zijn gaat het om een degelijk instrument, anders rust de methode op losse grond.

De laboratoriumtestmarkt geeft behoorlijk voorspellingen, die echter beneden de kwaliteit blijven van deze van een niet-verstoorde full scale-testmarkt.

De voorspellingen zijn echter veel beter dan die van een verstoorde full scale-test-markt. De methode werkt zeer snel en blijft zeer confidentieel: de concurrentie heeft er geen inzage in en heeft er dus ook geen vat op.

Verschillende marketingprogramma’s kunnen vlug en goedkoop uitgeprobeerd worden, zij het dat de voorspellingen niet erg precies zijn.

Nadelen:

- men krijgt geen idee van de reactie van de distributie,

- de productkwantiteiten blijven erg beperkt waardoor men geen ervaring opdoet inzake productie en aankopen,

- men krijgt gewoonlijk geen reactie van de koper op lange termijn.

Aansluitend op de testmarkt zal de economische analyse nog eens herzien worden. Men beslist dan of het product gelanceerd wordt of niet. (GO- of NO-beslissing)

Uitzonderlijk zal men in een ON-toestand belanden die dan tot verdere informatieverzameling noopt, tot een finaal positief of negatief oordeel mogelijk wordt.