Item gefilterd op datum: december 2012

-niet elk symbool heeft dezelfde reikwijdte:

1. individuele werking:

mensen kopen symbolische producten of merkartikelen om te genieten

2.sociaal bedoeld, dagelijkse kring:

ze zijn bedoeld om mee te communiceren, ze worden expressief gebruikt

3.voor een grote groep:

hoe wil je gezien worden door de wereld

4.cultuurgebied:

ze passen hun aan aan hun cultuur = conformeren

-merken zijn tekens bedoeld om te communiceren, bepaalde logo's roepen bepaalde gevoelens op.

-er kunnen communicatiestoornissen ontstaan door de beperktheid in taal en de verschillende manieren van coderen

-reclame maakt gebruik van taaltekens om consumenten te informeren over de waarden die producten of merkartikelen kunnen bieden.

-namen spelen een centrale rol , het plaatsen van merknamen op dingen is normaal en fundamenteel, ze worden gebruikt om herkenbaar te zijn

-de namen hebben een psychologische betekenis voor de dragers

-de naam is een voorteken

-wie de naam bedenkt met letten op onderscheiding met andere namen

er zijn verschillende categorieën:

-personennamen

-plaatsnamen

-schepennamen

-huisdiernamen

-bedrijfsnamen

-dubbele namen

merknamen!

namen gegeven aan producten

-het zijn geconstrueerde namen, bedachte namen die vertrouwd worden

-het creëren van een merkartikel is een langdurig proces

-de naam van de designer is ook belangrijk

de waardering van een product of merkartikel kan in sommige gevallen beïnvloedt worden door wat we van het product weten.

kennis kan leiden tot koop of afwijzing.

-de meeste merknamen zijn huishoudwoorden vb: spa

-het is een synoniem geworden voor een soortnaam vb: aspirine

-merknamen roepen associaties op vb: Lux = luxe, luck,

-ze zijn door de fabrikant bewust gekozen om iets toe te voegen

-associaties zijn heel belangrijk

-ze geven een extra dimensie aan het product

-ze worden gemaakt door reclame

-we kunnen niet meer zonder die gecreëerde associaties

-het gaat om gedachten en gevoelens die worden opgeroepen als gevolg van een trigger (het teken) .

MERK heeft:

signaalfunctie : reageren

symbolische functie: je voelt iets als je het merk ziet

-ze leiden tot associaties

-mensen gaan alsmaar sneller associëren= doel van reclame

in communicatie hebben we te maken met 2 partijen:

wat hij opneemt wordt deel van het cognitieve systeem

-als de consument beeldmerken verkeerd decodeerd zijn ze waardeloos

-mensen gebruiken merken als symbolen, ze gebruiken ze om te communiceren

-door het product te dragen e.d laat men zien welke waarden men belangrijk vindt

-een teken met een afspraak over de betekenis noemen we een signaal

-een zender geeft een signaal aan een ontvanger

-een signaal is een teken dat aanzet tot daden

-het waarnemen van een teken heeft een gedragsverandering tot gevolg

-er zijn ook merktekens

-vormen en kleuren van verpakkingen zorgen voor herkenning, we kunnen zien of het gaat om goedkope, verfijnde of dure producten

MERKEN ZIJN SIGNALEN

-aan het soort merken in een winkel kan men zien wat voor een winkel het is

-de reactie op signalen is cognitief : er wordt op een verstandelijke en rationele manier gereageerd, er wordt bewust gedacht, het gaat ook soms automatisch (verkeer)

-soms leidt het waarnemen van een teken tot het ontstaan van een gevoel bij de waarnemer = symbool

-symbolen worden gebruikt om bepaalde waarden te representeren

-een merk is een soort van teken, we kunnen door merken onderscheiden

-door reclame wordt er uitgelegd waarvoor een bepaald teken staat

-merken worden gebruikt om te communiceren

-merken met merken

-merken met consumenten

-consumenten met consumenten

-een merknaam is een teken dat bestaat uit letters

-merken bestaan meestal uit een symbool en een naam

DUS:

-merkteken, beeldmerk of logo = non verbale tekens

-merknaam zijn woorden

-merk is combinatie van beide

-merkartikel is een product waar een merk op of in staat

teken + afspraak = signaal

teken+ gevoel = symbool

-merken zijn voortbrengsels van de geest

-een merkartikel bestaat omdat mensen denken dat het bestaat

-onbekende merken zijn dood

hoe nemen mensen producten en merken waar, wat doen ze er mee in hun gedachten, hoe houden ze de merken in hun geheugen vast?

-eerst zijn er tekens, wat een teken betekent is aan de eerste waarnemer, de associaties die het oproept, tekens zijn hulpmiddelen om te communiceren

(semiotiek, tekenleer)

-iedereen mag een teken vertalen zoals hij dat zelf wil

reclame heeft altijd al bestaan, na WO2 doen merkproducten stilaan hun intrede.

'50:

baby-boomers - consumentisme -televisie

'60:

marketing -unique selling proposition -de 4p's

het merk wordt alsmaar belangrijker -supermarkten verdringen kruideniers

auto-vrije tijd- golden sixties

'70:

economische crisis -groei komt tot stilstand-

consumentisme is niet langer vanzelfsprekend - sky is niet meer the limit

milieuproblematiek - er komen kwaliteitsvolle producten

'80: (nu nog)

productdifferentiatie en merkextensie -retailers zijn heel belangrijk

het wordt moeilijker een USP in te nemen - merken onderscheiden zich op basis van emotionele waarden

imago en marketing wordt belangrijker- scheiding above en below verdwijnt

-alle communicatiemiddelen worden ingeschakeld

'90:

brand building - het uitbouwen van een sterk merk

geïntegreerde communicatie doet zijn intrede - e-commerce

'nu:

baby-boomers zijn kapitaalkrachtig

consument is kritisch en veeleisend

-noodzaak om meer effectief te communiceren

-er is synergie tussen verschillende communicatiemiddelen

-er moet afstemming zijn tussen de middelen en de communicatieniveau's

Vos en Schoemaker:

afstemming op microniveau, meso- en macro-niveau zorgt ervoor dat communicatie-uitingen op elkaar aansluiten

IMC: integrated marketing communications

een strategisch ontwikkelingsproces op alle niveaus naar een volledig geïntegreerde organisatie, waarbij de hele organisatie een customer focus aanneemt en men de geïntegreerde merkcommunicatiestrategie ontwikkelt.

ACTIECOMMUNICATIE

THEMATISCHE COMMUNICATIE

- we maken een onderscheid tussen

thema communicatie en actie-communicatie.

-geïntegreerde communicatie is belangrijk

-merknaam, vormgeving,prijs, winkel en verpakking zeggen iets over het product

-de ondernemer moet de dag van vandaag ,aar alternatieven zoeken want:

-effectiviteit reclame neemt af, door te veel reclame

-verkoopeffect van promotie is tijdelijk

-persoonlijke verkoop wordt alsmaar duurder

-consument wordt kritischer

-overaanbod media

-ontwikkelingen internet

-return on investment

alternatieven:

-sponsoring

-pr is een instrument geworden om het product en het bedrijf in de juiste richting te sturen

imago van het bedrijf : corporate communications

-een groot deel van de aankopen worden in de winkel bepaald, het totaalpakket telt

Þalle communicatie en productie-instrumenten waarmee een ondernemer het keuzegedrag van de afnemer probeert te beïnvloeden zijn tesamen de marketing communicatiemix.

schema p2

MARKETINGCOMMUNICATIE

-beide zijn in de praktijk niet makkelijk te scheiden, ze komen meestal in combinatie voor , zorgt voor synergie

effect van de combinatie is groter dan de som van de afzonderlijke effecten : 1+1=3

-promotie heeft niet altijd als enige doel om de aankoop te stimuleren, ze willen ook naambekendheid of toegevoegde waarde voor het merk vergroten

=thematische promotie = commotie

Dit wordt ook wel de market skimming genoemd. In de vroege fasen van de productlevencyclus vraagt men een hoge prijs om als het ware de vraag af te romen van de prijsongevoelige consumenten, waarna men slechts stilaan de prijs verlaagt om ook de andere marktsegmenten te bereiken.

Deze vorm van prijsdiscriminatie in de tijd is voornamelijk aangewezen in de volgende omstandigheden:

• Als de levenscyclus van het product kort is
• Als de hoge prijs de indruk van een superieur product wekt
• Als het product zo nieuw is dat de koper zich moeilijk een idee kan vormen over de productiekosten
• Als de vraag prijsinelastisch is, zodat een lage prijs het volume toch niet of nauwelijks doet stijgen
• Als de markt gesegmenteerd is om stapsgewijs de meer prijsgevoelige te bereiken
• als de onderneming niet over de middelen beschikt voor een grootscheepse lancering
• als de schaalvoordelen in de productie gering zijn
• als de productiekosten nog niet nauwkeurig vastliggen en de schattingen dreigen te overtreffen

Bv. Uitgeverijen: eerst verschijnt het boek met een luxueuze harde kaft, vervolgens komt een goedkopere versie op de markt, in een derde fase verschijnt het boek in paperbackversie.