Item gefilterd op datum: februari 2014

• Abstracte kenmerken
• Functionele voordelen
• Psychosociale voordelen
• Instrumentele waarde
• Eindwaarden

• Signalen = afspraken, een teken dat aanzet tot gerichte actie  rationeel
• Symbolen: hebben een emotionele lading
• Merken zijn communicatiemiddelen en leiden tot associaties
• Aan soort merken  men kan afleiden wat voor een winkel het is
• Reactie op signalen= cognitief  er wordt op een verstandelijke, rationele wijze gereageerd
  • Bewust nadenken
  • Automatisch  pas nadat men de signalen eerst lange tijd bewust heeft geïnterpreteerd
• Perceptie  leidt tot een gevoel bij de waarnemer = symbool
• Reclame  uitleg voor bepaalde tekens
• Merken  gebruikt om te communiceren (merken met merken, merken met consumenten, consumenten met consumenten)

• Merk= naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan met als doel het product of dienst te identificeren en te onderscheiden van de concurrent
  • Verbale of visuele signalen en is een tastbaar kenmerk van een product
  • Namen die je je herinnert
• Merkbekendheid = belangrijk  zonder dit heeft merkartikel geen toekomst
• Merknaam = wat je kan uitspreken
• Merkbeeld = symbool, ontwerp van de verpakking
• Onbekende merken = dode merken  kunnen terug tot leven komen
• Succesvol merk
  • Differentiatie
  • Innovatie
  • Toegevoegde waarde
  • Goede kwaliteit
  • Geïntegreerde communicatie
  • Ondersteuning management en personeel

• Merknaam van de producent domineert vrijwel de volledige 20^ste eeuw
• Tot aan jaren 50  nadruk op wetenschappelijke of intrinsieke waarde van het product
• Vanaf jaren 50
  • Babyboom na de oorlog  meer consumenten
  • Consumentisme doet intrede
  • Opkomst van televisie  veel impact: mensen geloven het, voor hun is TV de realiteit
• Jaren 60
  • Marketing als wetenschappelijke discipline  USP + 4 P’s
  • Supermarkten komen op en verdringen kleine kruideniers
  • Consumentisme groeit verder  auto’s, vrije tijd, geloof in vooruitgang = golden sixties

• Jaren 70
  • Economische crisis  economische groei komt tot stilstand
  • Kritiek op maatschappij en op reclame
  • Consumentisme is niet meer vanzelfsprekend
  • Milieuproblematiek wordt belangrijk
  • Effectiviteit van reclame wordt in vraag gesteld
  • Aantal merken en producten nemen nog steeds toe  kwaliteitsvolle producten op de markt brengen in navolging van Japanse merken
• Jaren 80
  • Productdifferentiatie en merkextensie door toenemende concurrentie
  • Supermarkten zijn heel belangrijk
  • Moeilijk om USP te vinden  merken gaan zich onderscheiden obv emotionele waarden
  • Imago en marketing worden steeds belangrijker
• Jaren 90
  • Brand building = uitbouwen van een sterk merk
  • Geïntegreerde communicatie doet intrede
  • E-commerce: nieuwe digitale economie
  • Succesvolle innovaties + budgetten voor reclame gaan stijgen door stijgende concurrentie
• Nu
  • Babyboomers zijn kapitaalkrachtig
  • Consument wordt meer prijsbewust, minder merkgevoelig en kritischer en mondiger
  • Individualisme
  • Dot-com bubble: bedrijven kunnen niet waarmaken wat ze beloven
  • Tipping point = punt waarop iets gaat slagen of mislukken
  • Internet wordt tweerichtingsverkeer

Vroeger

• Beperkt aantal merken  minder keuze
  • Voordeel = keuze is snel gemaakt
• Elk merk had duidelijke USP  liefde en vertrouwen
• 1-op-1 aanbeveling  bereik van de consument was beperkt
• Dominantie van massamedia
  • Gemakkelijk bereik: iedereen kijkt of luistert
  • Zender-ontvanger monoloog
  • Zekere aanvaarding van reclame

Later

• Mobiliteit is toegenomen  impact: ervaringswereld is ruimer
• Internet
• Convergentie
  • Vroeger: alle soorten media waren mooi gescheiden
  • Nu: we kunnen alles tegelijkertijd, alles versmelt (vb.: met gsm ook op internet, foto’s maken,…)
• Sensorische en mentale overdondering  veel reclame en veel merken  moeilijke keuze
• Parallelle mediaconsumptie
  • Moeilijk bereik (door de vele mogelijkheden)
  • Groei van sociale media
• Hoofdzaak van communicatie = interactie, dialoog
• Mensen gaan geen blind vertrouwen meer hebben, maar sceptisch worden tov reclame
• “Don’t you have something interesting to say?”  als je als merk geen verhaal te vertellen hebt, tel je minder en minder mee. Het zorgt ervoor dat mensen minder en minder belangstelling hebben.
• “Let’s get the people engaged again!”  we moeten iets zoeken waardoor de consument een band wil scheppen met het merk. Het merk kan zelf niets meer forceren (vb.: door middel van storytelling)

• Integratie van gespecialiseerde communicatiefuncties die voorheen los van elkaar worden uitgevoerd  TTL
• Voordeel = consistente boodschap naar alle doelgroepen via alle communicatiekanalen

• Reclame (massamedia)
• Verkooppromoties (promoties = prijsvermindering of waardevermeerdering)
• Sponsoring: het ter beschikking stellen van fondsen, goederen, diensten of knowhow met als doel het versterken van merkbekendheid of imago
• PR: goodwill kweken tav publieksgroepen (stakeholders)
• Winkelcommunicatie: plaats van verkoop
• Vakbeurzen: benaderen van prospects, gebruikers en klanten (B2B en B2C)
• Direct marketing: persoonlijke en directe manier op prospects en klanten te benaderen
• Persoonlijke verkoop: mondelinge presentatie en demonstratie
• Internet: communiceren met verschillende stakeholders (persoonlijke + massacommunicatie)

= integratie van diverse instrumenten van de marketingmix  één vd belangrijkste steunpilaren van een solide marketingstrategie

• Door toenemende concurrentie + noodzaak om meer effectief te communiceren
• Synergie tussen verschillende communicatiemiddelen  alle marketinginstrumenten uit de communicatiemix moeten op elkaar worden afgestemd + afstemming tussen communicatieniveaus
• Vos & Schoemaker: afstemming op micro-, meso- en macroniveau zorgen ervoor dat communicatie-uitingen op elkaar aansluiten
• IMC = integrated marketing Communications  een strategisch ontwikkelingsproces op alle niveaus naar een volledig geïntegreerde organisatie waarbij de hele organisatie een customerfocus aanneemt en men de geïntegreerde merkcommunicatiestrategie ontwikkelt

- Thematische communicatie = above the line

• Primaire doelstelling = beïnvloeding van kennis en/of attitude tov product of dienst (zorgen dat we een merknaam in ons hoofd krijgen, een bepaald imago creëren, gevoelens opwekken,…)
• Vooraf aan aankoop: doelgroep iets over product of bedrijf vertellen
• Na aankoop: tevredenheid van consument ondersteunen en in stand houden
• Productcommunicatie = beïnvloeding van kennis/attitude tov product of merk
• Corporate-communicatie = beïnvloeving van kennis/attitude tov bedrijf/organisatie

- Actiecommunicatie = below the line

• Primaire doelstelling = beïnvloeding van koopgedrag
• Tijdelijke actie
  • Promoties  aankoop stimuleren + merkbekendheid of toegevoegde waarde voor het merk vergroten
  • Point-of-sale ondersteuning
• Permanente actie
  • Artikelpresentatie en verpakking
  • Persoonlijke verkoop

- Men moet alternatieven zoeken door:

• Effectiviteit van reclame neemt af door toenemende reclamevolume
• Verkoopeffect van promotie is slechts tijdelijk
• Kosten van persoonlijke verkoop zijn enorm gestegen
• Consument is kritischer geworden en beter geïnformeerd
• Overaanbod van zeer uiteenlopende media
• Ontwikkelingen op het internet
• Return on investment

- Mogelijke alternatieven

• Sponsoring  wint snel aan populariteit
• PR is instrument om product of bedrijfsimago in gewenste richting te sturen

- Marketing-communicatiemix

= alle communicatie- en promotie-instrumenten waarmee een ondernemer het keuzegedrag van de afnemer probeert te beïnvloeden