Het gebruik van massamedia

Bij de eerste mediacampagnes werd een ‘injectiemodel’ voor gedragsverandering toegepast. Bij deze benadering werd ervan uitgegaan dat de attitudes van de ontvangers van de informatie zouden veranderen, wat vervolgens een directe invloed op het gedrag zou hebben wanneer we hen met de juiste informatie zouden kunnen ‘injecteren’. Goede informatiebronnen speelde een belangrijke rol in de overtuiging. Maar: het verschilt per persoon wat een goede informatiebron is, waardoor iemand zich laat overtuigen. Wel is het zo dat vaak het zien van iemand die een bepaalde aandoening heeft of die een belangrijke gedragsverandering heeft gerealiseerd, een invloedrijkere informatiebron is dat een neutraal persoon of zelfs een deskundige.

Hoewel mediacampagnes populair zijn, is het niet vanzelfsprekend dat ze tot enige gedragsverandering leiden, en dat geldt ook voor de vraag of de doelgroep de campagnes zelfs maar opmerkt. Het cumulatieve effect van herhaalde mediacampagnes is mogelijk wel van invloed op attitudes en gedrag.

Uit meta-analyses blijkt dat campagnes m.b.t. het rijden onder invloed die met dwang of drang gepaard gingen meer effect hadden.

Methoden die toegepast worden bij mediacampagnes om de effectiviteit te maximaliseren:

- het afstemmen van de communicatie, zodat de invloed op de attitude maximaal is

- het gebruik van angstberichten en agressieve boodschappen

- doelgericht maken van interventies en vergroten van de blootstelling (exposure) van de doelgroep

- het aanbieden van nieuw gedrag en nieuwe informatie

- gebruik maken van rolmodellen

Het afstemmen van de communicatie en vergroten van de blootstelling aan de boodschap (exposure)

Elaboration likelihood model (ELM): een methode om de communicatie af te stemmen voor mensen die in meer of mindere mate gemotiveerd zijn om over verandering na te denken (zie figuur 7.1, pag. 175). Volgens dit model zullen pogingen om mensen via rationele argumenten te beïnvloeden niet werken wanneer deze mensen niet in een bepaald probleem zijn geïnteresseerd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de centrale en perifere route. Bij de centrale route is het van belang dat:

- de informatie congruent is met hun bestaande opvattingen

- de informatie voor hen van persoonlijk belang is (emotionele component)

- ontvangers de intellectuele capaciteit hebben om de informatie te begrijpen

Volgens het ELM is het waarschijnlijk dat elke attitudeverandering die het gevolg is van dergelijke bewuste processen duurzaam is en een voorspellende factor voor het gedrag zal vormen.

Volgens het ELM is er ook een perifere weg om mensen te beïnvloeden die eigenlijk helemaal niet geïnteresseerd zijn. Dit zal waarschijnlijk plaatsvinden wanneer individuen:

- niet openstaan voor een argument

- een geringe betrokkenheid hebben bij het probleem

- incongruente opvattingen hebben

Perifere verwerking bestaat onder meer uit het maximaliseren van de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de informatiebron of het bericht via het gebruik van indirecte cues en informatie. Volgens het ELM is een attitudeverandering die door deze verwerkingsroute wordt gekweekt waarschijnlijk van voorbijgaande aard en geen voorspellende factor voor het gedrag. Het is effectief om de centrale route met de perifere route te combineren.

Het blijft altijd de vraag of de middelen die gesuggereerd worden voor het maximaliseren van attitudeverandering echt in handelingen worden omgezet. Dit wordt namelijk ook door veel andere factoren beïnvloed.

Gebruikmaken van angst en een agressieve boodschap

Een tweede mogelijke benadering voor het vergroten van de invloed van communicatie via massamedia is het gebruik van angstwekkende berichten. Een hoge mate van bedreiging is echter relatief ineffectief.

Protectie-motivatie theorie: volgens deze theorie zullen mensen adaptief of maladaptief op informatie reageren, afhankelijk van het eigen oordeel én het eigen vermogen om de bedreiging te minimaliseren. De meest overtuigende informatie:

- wekt angst op

- versterkt het gevoel van bedreiging wanneer er geen verandering wordt aangebracht

- benadrukt het vermogen van het individu om het gevreesde resultaat te voorkomen

Wanneer de derde stap zou ontbreken zou de weerstand tegen het bericht worden verhoogd, kan worden ontkend dat de informatie op het individu van toepassing is en kan het risicovolle gedrag in kwestie zelfs toenemen.

Gezondheidsinformatie kan in positieve termen worden geformuleerd (waarbij positieve resultaten worden benadrukt die gepaard gaan met preventie) of in negatieve termen (waarbij de nadruk ligt op negatieve resultaten die ontstaan wanneer niet wordt gehandeld). In een meta-analyse werd gevonden dat campagnes met angstwekkende informatie (fear appeal) meer serieus werden genomen en meer werden geaccepteerd, maar ook meer vermijding teweegbrachten (defensive avoidance). Dit laatste was vooral het geval bij boodschappen met weinig aandacht voor effectiviteit.

In het boek worden kort verschillende onderzoeken genoemd. Bij sommige komt naar voren dat in positieve termen geformuleerde informatie meer effect heeft en bij andere had in negatieve termen geformuleerde informatie meer effect.

Afstemmen op het publiek en vergroten van de blootstelling aan de doelgroep (exposure)

De effectiviteit van mediaberichten wordt effectiever gemaakt door ze goed op het publiek (doelgroepen) af te stemmen. Dit afstemmen van informatie op een bepaalde doelgroep kan op verschillende factoren worden gebaseerd zoals: gedrag, leeftijd, geslacht en SES. Een publiek kan ook volgens psychologische factoren in segmenten worden verdeeld, bijvoorbeeld aan de hand van de motivatie om een verandering te overwegen. Deze manier van werken wordt ook door veel reclamebureaus gebruikt en wordt ‘targeting’ genoemd.

Door specifiek een bepaalde doelgroep te bereiken kun je ook de blootstelling aan de doelgroep (exposure) vergroten.

Gebruikmaken van rolmodellen

Verspreiding van innovaties en aanbieden van nieuw gedrag of nieuwe informatie

Veel mensen nemen nieuwe ideeën over en gaan nieuw gedrag vertonen als indirect gevolg van mediacampagnes, van het observeren van anderen die de innovatie hebben overgenomen en door hun reactie daarop. Uit onderzoeken blijkt bij aanleren van nieuw gedrag en nieuwe informatie beter werkt dan preventie en afleren van oud gedrag en oude informatie herhalen.

Rogers (1983) suggereerde dat elk nieuw idee of gedrag dat succesvol blijkt, achtereenvolgens door verschillende groepen individuen in de maatschappij wordt overgenomen:

1. vernieuwers: een kleine groep individuen die meestal een hoge status heeft en belangstelling voor nieuwe ideeën. Vernieuwers zoeken en verkrijgen ideeen uit uiteenlopende bronnen en zijn bereid en in staat nieuwe ideeen te testen die ze uit dergelijke bronnen hebben verkregen. Deze groep is betrekkelijk geisoleerd van de ‘heersende stroming’. Ze brengen de innovatie echter over aan een tweede groep mensen:
2. mensen die het idee vroeg overnemen: deze grotere groep mensen heeft een bredere invloed dan de vernieuwers. Ze worden vaak als opinieleiders beschreven en dienen als rolmodel voor de bredere bevolking. Acceptatie van vernieuwingen door deze groep is van groot belang voor de acceptatie door de algehele bevolking.
3. vroege meerderheid: deze groep neemt de ideen redelijk snel over, maar heeft niet de macht of de invloed van de mensen die het idee vroeg overnemen.
4. late meerderheid: deze mensen nemen de innovatie redelijk snel na de vroege meerderheid over. Ze zijn een tamelijk behoedzame groep en nemen innovaties pas over als deze al goed door de vorige groepen zijn getest.
5. treuzelaars: de laatste groep mensen die een innovatie overnemen. Deze groep is meestal wantrouwig tegenover veranderingen en neemt deze meestal laat of helemaal niet over.

Innovatiefactoren die van invloed zijn op het overnemen, zijn onder meer:

- voordeel ten opzichte van het vorige gedrag: hoe groter het voordeel, hoe groter de kans dat de bevolking het gedrag overneemt

- compatibiliteit met de waarden en normen van het sociale systeem dat het idee beoogt te beïnvloeden; als de innovatie te radicaal is, zal deze worden verworpen

- gemak van overname: als de innovatie moeilijk te begrijpen is en moeilijk uitvoerbaar, is de kans kleiner dat deze wordt overgenomen dan wanneer dit eenvoudig en makkelijk is

- bewijs van effectiviteit: hoe meer de effectiviteit zichtbaar wordt, hoe groter de kans dat de innovatie wordt overgenomen.