Voorwaarden van de consumer culture

• Vrije tijd: nood aan strikte scheiding tussen arbeid en vrije tijd (rechtstreeks gevolg van industrialisering).
• Capaciteit van het productieapparaat: massaal consumptiegoederen produceren. Overproductiecrisissen in de 19^de eeuw betekenden een economische stimulans om mensen aan te zetten tot consumeren (massaproductie veronderstelt massaconsumptie).
• Waardenverschuiving van arbeidsethos naar consumptie-ethos.
• Hypothese van Campbell: de consumer culture heeft zijn roots in het piëtisme en de romantiek en gaat terug tot in de 18^de eeuw (die moet al bestaan hebben in industriële maatschappij vanaf het begin, ze is niet nadien ontstaan).
• Piëtisme (tak van het protestantisme): veel nadruk op het cultiveren van gevoelens en subjectieve belevingen: enkel oog voor de eigen innerlijkheid ~> kiem van narcistische consumentarisme ~> nadruk op zelfbeleving
• McKendrick: ruimtelijke nabijheid van de verschillende sociale klassen versterkt het imitatiegedrag: navolgen van cultuur- en consumptiepatronen om op te klimmen op de economische ladder.
• Kritiek: consumeren kan nog heel wat andere motieven hebben dan afgunst of de drang tot sociale mobiliteit.
• Reclame speelt ook een belangrijke rol in de verbreiding van de massaconsumptiecultuur. De consument wil zijn verlangens realiseren, maar verlangen leidt onvermijdelijk tot frustratie. De reclame stelt betoverende werelden voor waartoe het product de toegang is. De frustratie die je oploopt door het kopen van het goed zal tot een nieuwe koopzucht leiden. Je blijft uiteindelijk consumeren; het is een zichzelf aanzwengelend proces.

Reclame zorgt ervoor dat verlangens opgewekt worden en zijn dus verleidelijk en prikkelend. Ook heeft het een moraliserende inslag: het poogt de traditionele producten belachelijk te maken en te doen verdwijnen: de conserverende houding moet afgebroken worden. De angst voor het nieuwe en onbekende wordt weggenomen door de reclamemakers die zich als missionarissen met een missie zagen.