Twee persoonlijkheidstypen:

- High self monitors: sterk gevoelig zijn voor de mening van hun sociale omgeving.
 het merk wordt hier belangrijk. – Bv. diesel of D&G,…

- Low self monitors: weinig gevoelig zijn voor de mening van hun sociale omgeving.
 functionele productkenmerken worden hier belangrijker. – Bv. de warmheid ve jas.