Totstandkoming van een (TV)-publiek

februari 3, 2014
Gepubliceerd in Marketing
Lees 1384 keer
Print

2 benaderingen onderscheiden:

Publiek zien als verzameling van individuen waarop de media een zeker effect hebben
- Vooral krachten en machten onderzoeken die ervoor zorgen dat mensen zich blootstellen aan bepaalde media-inhoud
- Verzuilingstheorieën (geen rekening met individuele verschillen, wensen behoeften en interessen – structurele en omgevingsfactoren volstaan)
- Niet voorkeur kijker die bepaalt wanneer hij/zij kijkt, wel strategieën die tv-zenders gebruiken
- Leden van het publiek = passief
- Reactie op eerste: publiek = actief
  - Publiek: vrije individuen die zelf media/ media-inhouden uitkiezen
  - Voornaamst: Uses and gratifications-theorie (wat doen mensen met media?)

Structurele verklaringen voor tv-kijken

Kijkcijfers soms vrij voorspelbaar

Structurele factoren volstaan om kijkgedrag te verklaren (voorkeur kijker = overbodig)

3 groepen:

Kenmerken en programmeringsstrategieën van de zender
Structurele kenmerken van het publiek
Omgevingsfactoren

Onderzoek naar structurele factoren:

Dupliciteit/cumulatief publieksgedrag verklaren
- 1^ste dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 aflevering programma kijken, ook naar de volgende kijken (programmaloyaliteit)
- 2^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma op zender kijken, ook naar andere programma’s op die zender kijken (kanaalloyaliteit)
- 3^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma kijken ook naar volgende programma op zelfde kanaal kijken (inheritance/ het lead in effect (2^de programma erft automatisch deel kijkers van het eerste)

Lead-out effect: mensen kijken, in afwachting van het programma dat ze willen zien, naar hetgene dat ervoor komt

Theorieën op aggregaat niveau: willen gedag van ganse groepen verklaren

Programmeringstrategieën van de zenders

Dupliciteitswetten: vloeien voort uit :

feit dat mensen ‘gewoontebeesten’ en ‘inert’ zijn (ze veranderen niet snel van zender)
resultaat van horizontale en verticale programmeringstrategieën van tv-zenders

Horizontale programmeringstrategieën = hetzelfde programma wordt steeds rond hetzelfde tijdstip uitgezonden

creëren routines bij kijker

Verticale strategieën = programma’s zo achter elkaar plaatsen dat mensen geneigd zijn verder te kijken.

Zender houden ook rekening met wat concurrentie doet

gebruik non-coterminale programmeerstrategieën (ervoor zorgen dat programma’s niet op zelfde moment eindigen dan programma’s op andere zenders)

Goede programmeerstrategie rust op peilers:

starten op juiste moment van de avond met sterk programma (begin prime-time)
Eens publiek gestrikt, niet meer wegjagen (non-coterminale strategieën (bridging))
Ervoor zorgen dat zelfde soort programma op zelfde tijdstip terugkeert (horizontaal)

Programmeerstrategieën:

Stacking/blocking = programma’s van hetzelfde genre achter elkaar plaatsen
Hammocking = nieuw/zwakker programma tussen 2 succesnummers (lead-in en lead-out effecten)
Tent poling (pieken) = 1 serie/ 1 evenement met grote aantrekkingskracht
Stretching = populair programma wordt uitgerokken (qua duur)
Counterprogramming = zender gaan aanvullend programmeren
Blunting = hard tegen hard
Stunting = eenmalig iets bijzonders doen

Kenmerken van de kijkers

Studies eerste dupliciteitswet – kijkgedrag van groot deel publiek is willekeurig

Men kijkt niet naar andere aflevering van een programma omwille van:

Beschikbaarheid kijker
- Thuis zijn; moeten willen/ kunnen kijken
- Beschikbaarheid van het programma
  - Soms zin in bepaald programma, is het ook beschikbaar, maar wordt het niet uitgezonden
  - Kennis van alternatieven
    - Vaak missen omdat zich niet bewust van het feit dat het wordt uitgezonden
    - Kijkvolume
      - Mensen die veel tv kijken, kijken naar allerlei soorten programma’s (enheritance)
      - Zoekrepertorium
        
        Meestal niet alle zenders overlopen op zoek naar programma dat ze willen zien (min of meer vast repertorium)
        
        Hoge zenderloyaliteit (repertorium = 1 zender)

Omgevingsfactoren

Spelen rol in het kijkgedrag

1. Het weer:

Goed weer = activiteiten buitenshuis
Winter = meer kijken
Kijkvolume varieert met seizoen

2. Relatie maanstand en tv-kijkgedrag

3. Ook cyclische effecten die cultureel van aard zijn:

Indeling week (tijdens weekend meer kijken)
Vakantieperiodes

4. Fysiologische, lichamelijke processen

Subtiele of duidelijke invloed op kijkgedrag

5. Menstruatiecyclus

6. Groepsprocessen (binnen groep deals sluiten)

P 198 – vraag

Uses and Gratifications (U&G): mediagebruik als doelbewuste behoeftebevrediging

Inleiding: vroege studies

2^de benadering: mediagebruik is resultaat van doelbewust gedrag (kijken naar wat ze denken dat hun behoeften zal bevredigen)

= Uses and Gratifications-theorie (nuttigheidstheorie)

= reactie op het klassieke effectenonderzoek

Eerst:

Katz et al. 1974
Eerder al enkele studies die zelfde basisideeën vertegenwoordigden
- Herta Herzog (1944) over publiek van radiosoaps
- Berelson (1949) over ‘what missing the paper means’
- Schramm (1959) over betekenis van televisie in leven kinderen

Herta Herzog: “Motivations and grantifications of Daily Serial Listeners”

Effecten van radiosoaps op vrouwen die regelmatig luisterden gedurende enkele jaren
Voorbereidende studie: 100 diepte-intervieuws
Onderscheiden 3 types gratifications/voldoeningen:
- Emotional release (emotionele ontlading)
  - = de gevoelens van medeleven, verdriet en vreugde die ze ervaarden bij beluisteren radio-soaps
The opportunity for wishful thinking
- = vulden dmv radiosoaps de gaten in hun leven, compenseren eigen mislukkingen door luisteren
Advice (advies)
- Luisteraars leerden iets bij van radiosoaps

Berelson:

Kranten in NY legden werk 17 dagen neer – rol van de krant in het leven van de mensen
- Dingen die mensen gedaan hadden om toch mee te zijn met het nieuws
- Wat mensen misten nu ze hun krant niet meer kregen
- 60 diepte – interviews en identificeren 5 belangrijke gratificaties van dagbladen
  - Informatie over en interpretatie van public affairs
  - Hulpmiddel voor alledaags leven
  - Voor ontspanning
  - Sociaal prestige
  - Social contact

Schramm, Lyle, Parker:

U&G van televisie (gebruik en voldoeningen van verschillende categorieën kinderen)
Kinderen niet passief
Redenen voor kinderen om tv te kijken:
- Entertainement
- Information
- Social utility

Uitgangspunten van de Uses and Gratifications-theorie

U&G: publiek is actief (mensen gebruiken media omdat ze bepaalde behoeften willen bevredigen)

Behoeften zeer uiteenlopend

McQuail: algemene typologie mediagratificaties

Mediafuncties voor individuen:

Informatie
Persoonlijke identiteit
Integratie en sociale interactie
Entertainement

In typologie verschillende soorten gratificaties vervat:

Sommige voortvloeien uit consumptie
Anderen uit gebruik medium op zich
Nog andere uit sociale context waarin het media-gebruik plaatsvindt

Swanson (1992): wijzen op opsplitsing:

Gratificaties die resultaat zij van de aangename ervaring van de media-inhoud en gerealiseerd worden tijdens consumptie
Gratificaties die resultaat zijn van verweving van informatie uit media-inhoud en gebruik van die kennis in praktijk

Culter & Danowski: onderscheiden:

Proces & content gratifications
Cognitive gratifications

Rubin: onderscheiden:

Ritual gratifications
Instrumental gratifications

Lichtenstein en Rosenfeld:

Aantonen link tussen gebruik bepaalde media en het zoeken en/of bekomen van specifieke gratifications
- Boeken, films, opgenomen muziek: ontspanning, entertainen en stoom afblazen
- Tv, radio, tijdschriften en dagbladen: ontspanning en informatie

Rubin en rubin: demonstreren:

hoe zoektocht naar eerder passieve, entertainementgeoriënteerde gratificaties van tv verbonden is met kijken naar soaps en spelprogramma’s
Informatieve gratificaties: tvnieuws, documentaires

Swanson: bedenking (P 200)

Verschillende mensen hebben verschillende redenen om naar soaps/ bepaalde programma’s te kijken
Onderzoeker mag geen waardeoordelen uitspreken over inhoud en media (eerst weten welke behoeften door zulke media worden vervuld)

McQuail: keuze media-inhouden heeft doorgaans weinig met culturele/ esthetische overwegingen te maken, maar alles met het nut dat deze inhouden hebben voor het individu

Media zijn niet enige bronnen van behoeftebevrediging:

Differential patterns of behavior other than media consumption

Rosengren: 2 manieren:

Relatief belang van mediaconsumptie ten opzichte van andere activiteiten nagaan
Causale of functionele verbanden leggen tussen een bepaalde patroon van mediaconsumptie en andere activiteiten

Displacement theory = tv neemt de tijd van andere (meer waardevol geachte) ontspanningsactiviteiten (als lezen)

Kubey & Csikszentmihalyi: inhoudelijke overeenkomsten tussen media- en andere activiteiten

Problemen die niet kunnen worden opgelost door stellen bepaalde handeling, mogelijk alternatieve oplossing vinden in andere gedragingen

Aanvullingen en kritiek op Uses and Gratifications-theorie

Persoonlijke motieven mediagebruik suggereren dat media gratificaties bezorgen die verwacht zijn door het publiek.

Ook: bepaalde bevrediging zoeken en andere krijgen

Onderscheid door Palmgreen en Rayburn:

Gratifications souhgt (GS)
Gratifications obtained (GO)
Waar GO sterker dan GS: grote publieksvoldoening en waardering

Kritiek:

Gebrek aan definiëring en operationalisering van ‘needs’

Rosengren: verwijzen naar menselijke basisbehoeften en onderscheiden:

Fysiologische behoeften
Veiligheidsbehoefte
Behoefte om ergens bij te horen + behoefte aan liefde
Esteem needs
Behoefte aan zelfrealisatie

Communication relevant human needs:

McQuire:

Cognitieve psychologische behoeften
Affectieve psychologische behoeften

Tan:

Cognitive needs
Affective needs
Personal integrative needs
Social integrative needs
Escapist needs

Gelijkaardige bij Katz et al.

Nadelen verbonden met afzondering van deze psychologische, communicatiespecifieke behoeften:

Directe link tussen andere ‘needs’ en het mediagebruik gaat verloren
Onderscheid tussen behoeften, motivaties en gratificaties gaat verloren

Opteren te vertrekken van psychologische en biologische basisbehoeften (rosengren)

Het is een erg individualistische theorie (sociale context wordt over hoofd gezien)

Minder aandacht aan gegeven dat mensen hun persoonlijke behoeften niet altijd kunnen bevredigen omwille van sociale redenen

Gebruikte methodes

U&G is kwantitatief
Diepteinterviews

Vereist een grote mate van zelfbewustzijn

Onderzoeksmethode

Te weinig aandacht voor de inhoudelijke kenmerken van mediateksten

Integratie van beide perspectieven?

2 voorgaande benaderingen lijken elkaar tegen te spreken:

2^de: actief, bewust, doelgericht
1^ste: individuele voorkeuren weinig invloed

Integratie in 1 theorie:

1. Goede definitie ontvangersactiviteit:
- Ontvanger is actief – activiteit = selectieve blootstelling – selectiviteit = -uitvoeren handeling om controle te krijgen over waarnemen van een stimulus

-Gedrag geen goede indicator activiteit (psychologisch niveau)

-Hoewel mensen van zender veranderen, kan men niet afleiden dat hij daarmee een grote behoefte voldoet