Structuurelementen
- Vraag en aanbod mogen niet samenvallen.
- Er moet noodzakelijk een min of meer substantiële vraag bestaan. De vraag is heterogeen en ook ondoorzichtig. Er komen verschillende voorkeuren bij afnemers.
- Het aanbod moet substantieel zijn en groter dan de vraag. Het is uit deze disproportie dat de typische kopersmarkt ontstaat. Bovendien is het aanbod voldoende heterogeen om aan de heterogeniteit van de vraag tegemoet te komen.
- Het nieuwe uitwisselingsmodel omvat dus zowel een substantiële, heterogene vraag als aanbod. De aanbieder is de voor de hand liggende initiatiefnemer. De mogelijke aanbieder moet ook een feitelijke aanbieder willen worden. Hij moet tot de markt willen toetreden.
Drie kanttekeningen:
- Marketers moet er bewust van zijn dat marktvormen typisch tijdelijk van aard zijn. Monopolie " duopolie " oligopolie " monopolistische concurrentie " zuivere concurrentie
- De marketer streeft naar maximale monopoliekracht voor zichzelf en naar de marktvorm die hiermee overeenstemt. Hij zal er zich ook voor moeten hoeden dat hij niet wegglijdt in de richting van de zuivere markt. Hij moet zich hoeden voor de commodity trap. Dit is de valstrik van het allemansproduct waar geen extrawinsten kunnen gemaakt worden omdat iedere aanbieder een quasi-identieke aanbieding heeft.
- Het marketingdenken houdt zich niet uitsluitend bezig met monopolistische getinte marktvormen.
Er zijn vier generieke functies om de kloof tussen aanbod en vraag te overbruggen:
û Productconceptie
û Prijsbepaling
û Communicatie
û distributie
