Publieksonderzoek

Doelstellingen: media- versus publieksgecentreerd

Publieksonderzoek:

• Meten van feitelijk en potentieel bereik voor boekhoudkundige en reclamedoeleinden
• Onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden (testen van media-producten)
• Verbetering van effectiviteit

Kijk en luisteronderzoek (k&l):

• Tot ontwikkeling in cocurrentiële, commerciële context van vooroorlogse VS-mediamarkt (Na WOII ook in Europa – op nationale basis)

-Duidelijke tendens: meetinstrumenten en het onderzoek werden steeds ----verfijnder; steeds meer ruimte voor meer kwalitatieve aspecten

• Vragen en problemen:

-Representativiteit

-Nauwkeurigheid van de instrumenten

-Invloed van de kijkmeting op het gedrag

-Onderontwikkeling van meer kwalitatieve aspecten als waardering, voldoening

-Verwerking- en softwareproblemen

• Vooral toegespitst op behoeften commerciële sector:

Dwang van de cijfers heeft gevolgen voor media-sector

Op organisatorisch vlak; ook op inhoud en vorm; klimaat

• Binnen deze concurrentiële sfeer wordt ontvanger gezien als een consument en diene verschillende technieken aangewend te worden om zijn/ haar aandacht zoveel mogelijk te trekken

Publieksgecentreerd onderzoek:

• Vooral door communicatiewetenschappers (evalueren media performance vanuit perspectief van de ontvangers

Onderzoekstradities

3 onderzoekstradities:

Structurele traditie

• Ontstaan naar aanleiding noden van de media-industrie
• Bevat de vroegste en meest eenvoudige soorten onderzoeken naar media-publiek (omvang publiek; bereik; samenstelling publiek in sociale termen
• Kwantitatieve methoden
• Vroegste vormen massacommunicatieonderzoek: focus op mogelijke effecten massamedia
• Typische effectenmodel waarbij publiek = weerloos, passief slachtoffer

Gedragstraditie

• Reactie op vroegere direct-effecten model
• Centraal: mediagebruik (ipv media-effecten)
• Mediagebruikers = actief (wat doen mensen met de media)
• Kwantitatieve methoden

Culturele traditie

• Op kruispunt sociale wetenschappen en letteren
• Veel kwalitatieve methoden
• Aandacht naar studie van de populaire cultuur in al zijn vormen (mediateksten zijn belangrijk)
• Publiek = lezer (interpretatieve gemeenschap)
• Mediagebruik = reflectie van de socio-culturele context, als een aspect van de alledaagse ervaring

Onderzoeksmethoden

Kwantitatieve methoden; kritiek:

Studies doen vaak beroep op zelfrapporteringen (self-reports)

• = respondenten moeten zelf hun gedrag omschrijven
• Vraag: hoe betrouwbaar? (mediagedrag vaak weinig bewust – moeilijk te omschrijven/ mensen niet altijd eerlijk)

zijn transversaal (cross-sectional)

• = men ondervraagt een groep mensen/ respondenten éénmaal
• Opleveren momentopname (niet mogelijk causale conclusies te trekken)

Gebruiken niet uniform gedefinieerde en geoperationaliseerde concepten

• Men is zeer onnauwkeurig met terminologie en operationalisering
• Studies spreken elkaar vaak tegen