De beperkingen

Beperkingen als gevolg van de opzet van het onderliggend empirisch onderzoek

Empirisch onderzoek: beschrijft elke activiteit die directe of indirecte waarnemingen gebruikt om te kijken naar de praktijk. Je kijkt dus naar de opgedane ervaringen of resultaten om een conclusie te trekken.

Veel onderzoek op het terrein van documentkenmerken en overtuigingskracht kent de volgende opzet:

1. Er worden twee of meerdere versies gemaakt van hetzelfde document;
2. Deze versies verschillen alleen in het documentkenmerk waar de onderzoeker in geïnteresseerd is.
3. De versies van de brochures worden willekeurig verdeeld over een groep proefpersonen.
4. Aan de proefpersonen wordt gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het onderwerp van het document (bijvoorbeeld een reisbrochure).
5. Als de attitude van het ene document groter is dan het andere document, is de verleiding groot om de conclusie te trekken dat het ene aspect overtuigender is dan het andere (bijvoorbeeld dat kleurenfoto’s overtuigender werken dan zwart-wit foto’s).

Er kunnen pas algemene conclusies getrokken worden wanneer de effecten van bepaalde documentkenmerken in een groot aantal verschillende documenten moet worden onderzocht. Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhankelijk zijn van een ander boodschapkenmerk.

• Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van illustraties af kunnen hangen van de gemaakte keuzes met betrekking tot de inhoud of de stijl.
• Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene situatie geen garantie vormt voor het opnieuw optreden van dat effect in een iets andere situatie.

Beperkingen als gevolg van focus op geschreven documenten

Persuasieve communicatie vindt ook via gesproken en audiovisuele kanalen plaats, denk aan radiocommercials en tv-reclames. Verschillen in verwerking:

Bij geschreven documenten bepaald de lezer het verwerkingstempo en bij gesproken documenten bepaalt de spreker dit tempo.

Bij complexe boodschappen is de boodschap in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve of audiovisuele vorm. Verschillen in aandacht voor de boodschap:

Het is veel gemakkelijker om een geschreven document te negeren dan een gesproken taal.

Bij commerciële communicatie is dit een belangrijke factor: wie eenmaal een advertentie heeft gelezen, zal dezelfde advertentie de tweede of derde keer negeren. Maar een radio- of televisiecommercial is veel moeilijker te negeren.

Herhaald verwerken van dezelfde boodschap heeft de eerste paar keer een positief effect op overtuiging, maar na ongeveer drie keer ontstaat een negatief effect. Men is dan namelijk beter in staat om tegenargumenten te produceren.

Geen aandacht voor specifieke werkvelden

Er zijn veel verschillende werkvelden waarin persuasieve documenten een rol spelen:

• Gezondheidsvoorlichting;
• Politieke communicatie;
• Corporate communications;
• Productadvertenties;
• Milieuvoorlichting;
• Interne communicatie.

Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ontwerp van het document.

Het is niet het document dat ervoor zorgt dat andere kenmerken van belang zijn. Het zijn de
kenmerken van de context, zoals het belang dat lezers hechten aan een bepaald onderwerp of
hun kennis erover, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel baseren.

Geen aandacht voor specifieke documentsoorten en vormgevingskwesties
Binnen persuasieve documenten zijn verschillende documentsoorten te onderscheiden:

• Direct mail;
• Advertenties;
• Voorlichtingsbrochures;
• Fondswervingen;
• Folders.

Boodschapkenmerken:

• Inhoud;
• Structuur;
• Stijl;
• Illustraties.