Een goed persuasief document:

• is toegesneden op de eigenschappen van de lezers;
• moet inspelen op de wijze waarop de lezers het document verwerken;
• moet kenmerken bevatten die het proces ondersteunen en in de gewenste richting sturen.

Om een persuasief document toe te snijden op de eigenschappen van de lezers, moet kennis vergaart
worden over:

1. de wijze waarop lezers een document verwerken;

2. de invloed van die documentkenmerken in verschillende omstandigheden op dat verwerkingsproces hebben.

Hierdoor kan een inschatting gemaakt worden van het effect dat de inhoud, structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces.

Centrale vraag in het boek: hoe beïnvloeden documentkenmerken het overtuigingsproces?

Bij het ontwerpen van een boodschap worden keuzes gemaakt wat betreft kenmerken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illustraties.

De aanwijzingen voor de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigingsproces wordt meestal geleverd door experimenteel onderzoek.

Bij dit onderzoek worden twee versies van een boodschap, die alleen verschillen op het te onderzoeken boodschapkenmerk, aangeboden aan mensen. Vervolgens wordt hun attitude ten opzichte van het thema van de boodschap gevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie tot een significant positievere attitude heeft geleid dan de andere versie.

Effectgrootte: significante effecten kunnen klein, gemiddeld of groot zijn. Naarmate het effect groter is, is het praktisch belang ook groter. Grote significante effecten wijzen er namelijk op dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine significante verschillen zijn weliswaar significant, maar leiden tot heel bescheiden verschillen.

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek Voor succesvolle gedragsveranderende communicatie is inzicht nodig in de kenmerken die een document overtuigend maken.

Campagnes kunnen invloed hebben op:

• Kennis;
• Attitude (het evaluatieve oordeel);
• Gedrag.

• Meta-analyse: een onderzoek waarin onderzoeken van een bepaald fenomeen worden samengevoegd om één secuurdere uitkomst te verkrijgen. Door de resultaten uit eerdere onderzoeken gezamenlijk te analyseren kunnen uitspraken gedaan en inzichten verkregen worden die op basis van elk van de afzonderlijke onderzoeken niet mogelijk waren.
  
  

De kans op een succesvolle campagne is het grootst wanneer rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen:

• Formatief onderzoek uitvoeren: voorafgaand aan de campagne is onderzoek nodig om de determinanten van het gedrag (= het ontstaan van gedrag) en de conclusies waaronder dat gedrag wordt vertoond, in kaart te brengen.
• Theorie gebruiken: theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over welke boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht moeten worden gebracht. Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
• De doelgroep segmenteren: deel de doelgroep in subgroepen die op een vergelijkbare manier en/of langs vergelijkbare kanalen bereikt moeten worden.
• Een geschikt boodschapontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de leden van de doelgroep.
• Geschikte kanalen kiezen: kies voor media en kanalen die een goed bereik hebben bij de doelgroep.
• Het proces controleren: voor tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gemaakte keuzes wat betreft doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken zoals verwacht.
• Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effecten te meten die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate waarin eventuele effecten aan de gevoerde campagne kunnen worden toegeschreven.

Soorten instrumenten van de overheid om attitude en gedrag te beïnvloeden:

1. Financiële instrumenten, bijvoorbeeld belastingvoordeel bij de aanschaf van een hybride auto en extra wegenbelasting voor zwaardere auto’s.
2. Privaatrechtelijke instrumenten, het onderling verhandelen van mestvergunningen.
3. Directe regulering: wet- en regelgeving.
4. Sociale regulering, waaronder voorlichting.

Keuze tussen deze instrumenten hangt af van de karakteristieken van de instrumenten en de aard van de situatie.

Bij vergelijking van de instrumenten zijn er twee dimensies:

1. Handhavinglast: hierbij wordt wet- en regelgeving ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.
2. Eigen verantwoordelijkheid: hierbij wordt sociale regulering ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.

Bij het bepalen van de aard van de situatie en dus welke instrumenten ingezet moeten worden, spelen drie dimensies een rol:

1. De meetbaarheid van het gedrag: heeft te maken met het gemak of de moeite waarmee de overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: heeft betrekking op de omvang en de heterogeniteit van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen.
3. De kosten voor de doelgroep: heeft betrekking op de kosten die de gedragsverandering met zich meebrengt.

De beslissing om communicatie in te zetten moet weloverwogen worden. Als mensen zich zullen laten overtuigen dat bepaald gedrag grotere voordelen met zich meebrengt dan het huidige gedrag, is communicatie zinvol. Maar als mensen niet overtuigd kunnen worden van de voordelen van gewenst gedrag, heeft communicatie geen zin.

Ook als wordt gekozen om directe regulering (wet- en regelgeving) in te zetten, kan communicatie een belangrijke rol spelen bij de uitvoerbaarheid en handhaving van die regel (zo kunnen achtergronden van de gekozen maatregel worden uitgelegd).