Item gefilterd op datum: december 2012

Om consumentenproblemen op te lossen, moet je komen tot een true brand universe (TBU). Dit is een set merken dit bestaat met specificaties van hun attributen. Door external uncertainty kan een consuments ‘perceived brand universe (PBU)’ (bestaande en niet-bestaande merken door verkeerde interpretatie) van het tbu afwijken. Deze onzekerheid (external uncertainty) kan door drie redenen komen

• Incomplete informatie
• Mesaurement error – bijv. een attribuut vergeten en niet meenemen
• Obsolete information – niet meer relevante info, prijzen die inmiddels veel goedkoper zijn

• Kan intern of externe search zijn
  
  
• Internal search: het gebruiken van vorige ervaringen, merken, opties en eigen criteria
• External search: het gebruik van anderen, brochures, proefverpakkingen, etc.
• De informatie van de external search kun je later ook nog gebruiken voor toekomstige problemen (ongoing search wordt dit genoemd, verhoogt ook impulsaankopen)

• Soorten involvement
• Enduring involvement: Als je diep en permanent ergens in geïnteresseerd bent en mee bezig bent
• Situational involvement: Je bent alleen in een specifieke context/situatie geïnteresseerd in iets.
• Als teveel merken en producten in je zoektocht -> Brand Chaos
• Grafiek gegeven gaat er vanuit dat je er vanuit moet gaan dat de gemiddelde search effort meestal de grootste attitudeverandering oplevert (gemiddelde ability en motivation)
• Prepurchase search is om betere keuzes te maken of gewoon voor de lol van het shoppen
• Prepurchase search is minder aan de orde als: 1. Er zo’n grote competitie is, dat iedereen elkaar na aapt. 2. Als er een monopolie is.

• Als de desired en acutal state in tegengestelde richting beweging, creëert dit een kans (en een aanzienlijke want-got-gap).
  
  
• Bijv. als Nike hardloopschoenen kapot gaan en Nike (daling in actual state) en net toevallig betere schoenen geïntroduceerd worden, creëert dit een kans.
  
  
• Ookwel: een kans om een consuments actual state aanzienlijk te verhogen naar een nieuwe ideale staat

• Wants zijn need satisfiers (behoeftenverzadigers)
  
  
• Desired state neemt hier toe, terwijl de actual state gelijk blijft.
  
  
• Consumenten worden hierbij gemotiveerd om producten en diensten te kopen die verder gaan dan hun normale staat. Bijv. het overtuigen om 4G op je mobiel te gebruiken (je actuele staat is gelijk gebleven, maar de desired state neemt toe). Of: een vaste baan met weinig onzekerheden zorgt er voor dat je wellicht duurdere kleding zult shoppen.

• Als je huidige staat (actual state) onder de gewenste staat (desired state) komt.
• Behoeftes worden zelf gemaakt, dus niet direct door de marketing gesmeden
• Het marketing concept is dan ook om op ‘needs and wants’ in te spelen en niet om ze te creëren. Marketing kan je niet hongerig maken, maar wel op je hongergevoel inspelen.
• Kunnen uitgezet worden in niveau’s d.m.v. een Maslow piramide
• Met motieven worden ‘needs’ de kop in gedrukt en problemen opgelost (bijv. het kopen van een snack bij honger)
• Kunnen ook preventief ingezet worden: voorkom moeheid, neem een RedBull

Problem recognition gebeurt als er een spanning (discrepantie) is tussen wat je wilt en wat je hebt. Deze spanning het de ‘want-got-gap’. De gap verandert als je huidige staat, gewenste staat of beide veranderen. De gap leidt niet tot een probleem herkenning als je student bent, een 1997 Ford auto hebt en een Bentley wilt, aangezien dit niet realistisch is.

Type beslissingen

• Routine keuzes
• Intermediate problem solving: gebruik cues en heuristieken
• Extensive problem solving: deliberate and systematic effort

Kan in een matrix

Met hoeveelheid involvement (horizontaal) en informatie processing (verticaal) Beslissingen kunnen ook vanuit de ‘perceived risk’ bekeken worden. Als hier grotere mogelijke negatieve uitkomsten zijn, zullen consumenten meer involvement vertonen Brand laziness is gevaarlijk, omdat consumenten hier vaak prijsgevoeliger zijn en makkelijk op prikkels ingaan. Brand loyalty vereist involvement. Vaak consumenten die zelfexpressie willen versterken.

Variety seeking (vaak nog geen merkvoorkeuren) kan intrinsiek en extrinsiek zijn. Bij intrinsieke variety seeking ben je benieuwd naar iets ander. Bij extrinsieke variety seeking komt er meer spelen dan nieuwsgierigheid. Er kunnen dan andere factoren meespelen zoals dat je je tanden wilt witten en daarom witte tandpasta koopt of gezonder wilt leven en daarom volkoren brood ipv wit brood koopt.

Variety seeking is vanuit rationeel perspectief moeilijk te begrijpen, logischerwijs zou je als je een broodje het lekkerste vindt, steeds deze bestellen. Verklaringen (ververling, verzadiging, nieuwsgierigheid, externe factoren). Uiteindelijke verklaring: Optimum stimulatie niveau (OSL). Dat wil zeggen dat je soms meer prikkels wilt of minder. Bij variety seeking zorg je dat het actuele stimulatie niveau overeenkomt met het OSL.

Op wetenshap gebaseerde ‘intuïties’

Doordat je dingen voor kan stellen en makkelijk voor de geest kan halen (Bijv. in recent in het nieuws) ga je ze als waarschijnlijker zien.

Irrelevante informatie als relevant beschouwen