Marketinginstrumenten worden aangewend om beoogde effecten, inclusief uitwisselingen te veroorzaken op bepaalde ogenblikken of om ze te onderhouden en soms ook om mogelijk effecten tegen te gaan of ongewenste uitwisselingen te voorkomen.
Demarketing: is het omgekeerde van de marketingmix.
Vb. prijsverhogingen of inperking van reclamegelden
Zoals drankmixen kunnen verschillende marketingmixes heel uiteenlopende effecten hebben.
Dit geldt om te beginnen voor individuele instrumenten.
Marketingmixinstrumenten kunnen vooral gevolgen hebben voor de eigen aanbieding.
Ze kunnen ook weinig invloed hebben op het succes van de eigen aanbieding, maar vooral de vraag beïnvloeden voor alle aanbiedingen samen. (ook die van de concurrenten)
Vb. elektriciteitsprijzen beïnvloeden de private vraag nauwelijks op KT.
Op MLT en LT zou wel de vraag kunnen dalen naar elektrischwoonverwarming ten gunste van vb stookolieverwarming.
De ontlokte effecten kunnen een zichtbaar of onzichtbaar gedrag behelzen.
Vb. de klant wordt aangespoord om deze week Carrefour te bezoeken want in ieder verdeelpunt zijn 200 paar loopschoenen van Adidas beschikbaar aan een weggeefprijs.
Door deze actie wordt het imago van Adidas een beetje gevulgariseerd.
Formeel slaat de marketingmix op “het geheel van min of meer direct vraagbeïnvloedende instrumenten die door een bedrijf of ander type organisatie kunnen worden gecombineerd in een marketingprogramma met het oog op een bepaald type reactie van een bepaalde omvang vanwege een beoogde doelmarkt of doelsegment.”
Vb. openingsuren van een winkel/bar.
Vb. marktonderzoek, opleidingen, brainstormsessies,…
Neil Borden bedacht het zinnebeeld van de marketingmix.
Dit zinnebeeld suggereerde het grote aantal ingrediënten en creatieve mengmogelijkheden.
Het suggereert ook het soms spectaculair verschillend gevolg van deze mengsels.
Cf. een alcohol mix -> afhankelijk van hoe je mixt krijg je een helemaal ander resultaat.
In de 19de eeuwse zuivere markten had elke aanbieder van een homogeen product zoals nogal wat landbouwvoortbrengselen, de marktprijs te aanvaarden of weg te blijven.
Dit was op hetzelfde moment niet het geval voor minder typische markten waar vb vakmanschap primeerde.
De relatief grootschalige ontplooiing van heterogene, slechts gedeeltelijk doorzichtige kopersmarkten in de 20ste eeuw bracht mee dat de vraag creatief bespeeld kon worden door een schijnbaar oneindig aantal combinaties van vraagbeïnvloedende instrumenten uit een bijna onuitputtelijk arsenaal.
Het was vooral rond de helft van de 20ste eeuw dat de marketingmixgedachte opkwam.
“marketing is het geheel van menselijke activiteiten, uitgaande van 1 of meer sociale eenheden (marketer), dat erop gericht is om dmv productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met een of meer andere sociale eenheden (markt).”
Marketing duidt op een bepaalde categorie van menselijke handelingen.
Vb. produceren, consumeren,…
de sociale eenheid die respons probeert te bewerkstelligen = marketer
de sociale eenheid waarvan de respons verwacht wordt = markt
als beide partijen gelijktijdig naar elkaar een respons beogen = wederkerig marketing
vb. bij onderhandelingen
marketingactiviteiten proberen een bepaalde respons te bewerkstelligen bij de tegenpartij, nl. het afstaan van een waardeobject.
Vb. minder koopkrachtige bevolkingslagen zijn geen markt voor Rolls Royce.
Marketing omvat dus het zoeken van een specifieke respons vanwege een sociale eenheid bij een andere sociale eenheid.
de marketer beschikt over een aantal instrumenten die hem kunnen helpen de beoogde vrijwillige uitwisselingen te doen plaatsvinden.
Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed diensten als goederen. Dit is eigenlijk vanzelfsprekend. Fysieke producten worden ook maar aantrekkelijk als ruilobject door de diensten die ze leveren.
De scheidingslijn tussen letterlijke diensten en fysieke producten is vaag. Als gevolg doen zich tussen louter materiële producten en volledig immateriële producten oneindig veel mengvormen voor. Shostack heeft ze conceptueel voorgesteld op een glijdende schaal of continuüm.
Aan het links uiterste vindt men uitsluitend tastbare producten, die overigens zeldzaam zijn.
Aan de rechterkant vindt men zuivere diensten.
Tussenin vindt men de zeer talrijke min of meer gemengde vormen.
Waar men precies de scheidingslijn moet leggen tussen de linkerhelft met producten en de rechterhelft met diensten is niet vanzelfsprekend.
Dienstenmarketing betreft dan de marketingactiviteiten, waarvan de te verhandelen objecten diensten zijn. De dienstensector is het geheel van organisaties waarvan de hoofdactiviteit het aanbieden van diensten betreft zoals transportbedrijven, restaurants of banken.
Th. Levitt zegt: Men kan niet spreken van dienstenbedrijven. Er bestaan alleen bedrijven en sectoren waarvan het dienstengedeelte groter of kleiner is dan dat van andere bedrijven en sectoren.
Dienstenmarketing wordt gekarakteriseerd door specifieke kenmerken en problemen:
De dienstensector bezit een aantal min of meer gemeenschappelijke karakteristieken, maar toch is de dienstensector op zich vrij heterogeen.
Je kan diensten opdelen naar de aard van de dienst:
Voelbaar: vb facelift
Niet voelbaar: vb onderwijs
Op een persoon: vb een facelift
Op een zaak: vb droogkuis
De vraag is heterogeen en ook ondoorzichtig.
Er komen verschillende voorkeuren bij afnemers.
Het is uit deze disproportie dat de typische kopersmarkt ontstaat.
Bovendien is het aanbod voldoende heterogeen om aan de heterogeniteit van de vraag tegemoet te komen.
De aanbieder is de voor de hand liggende initiatiefnemer.
De mogelijke aanbieder moet ook een feitelijke aanbieder willen worden.
Hij moet tot de markt willen toetreden.
Drie kanttekeningen:
Monopolie duopolie oligopolie monopolistische concurrentie zuivere concurrentie
Hij zal er zich ook voor moeten hoeden dat hij niet wegglijdt in de richting van de zuivere markt.
Hij moet zich hoeden voor de commodity trap. Dit is de valstrik van het allemansproduct waar geen extrawinsten kunnen gemaakt worden omdat iedere aanbieder een quasi-identieke aanbieding heeft.
Er zijn vier generieke functies om de kloof tussen aanbod en vraag te overbruggen:
Artikel p 36 kennen!
Het topje van de ijsberg
Men kan de zichtbaarheid van de marketingactiviteiten vergelijken met een ijsberg waarvan enkel het topje zichtbaar is.
Marketing is een zodanig breed begrip dat men zich de vraag stelt of het een begrip is zonder grenzen.
Marketing – begrip zonder grenzen?
Initieel sloeg het begrip op uitwisselingsactiviteiten van producenten naar consumenten.
Deze term verbreedde zich zeer snel van goederen naar quasi-volledige immateriële diensten.
De term omvatte ook snel contacten tussen bedrijven onderling.
Het toepassingsgebeid van marketing is door de jaren heen spectaculair verbreed.
In de loop van de tijd zijn er 3 grote zienswijzen ontstaan die het toepassingsgebied verschillend afbakenen.
- Eerste begrenzingsmogelijkheid is de meest verspreide in kringen van marketingbeoefenaars en van het grote publiek.
Ze sluit het dichtst aan bij de eerdere historische schets.
= een ruil van eigendom van de ene partij naar de andere tegen betaling onder een of andere vorm.
Men kan stellen dat marketing sloeg op de uitwisselingsactiviteiten van producenten naar consumenten toe in een context van toenemende en gevarieerde productiemogelijkheden en van snelgroeiende en stilaan heterogeen wordende consumentenmarkten.
De macht van de kopers neemt stilaan toe. De verkopers moeten dingen naar hun gunst. Dit kunnen ze doen door:
Het geleidelijke ontstaan van een markteconomie rond de overgang van de 19de naar de 20ste eeuw in de VS vertoont een tiental facetten die we als merkwaardige deelverschijnselen van dichterbij bekijken om het eruit voortvloeiende complexere marketingverschijnsel af te leiden.
1) Structurele en permanente scheiding van productie en consumptie.
Hieruit volgt noodzakelijk een uitwisselingssysteem. Het fundamentele uitwisselingskader waarin het marketingbegrip vervat zit wordt in het leven geroepen.
De actiefste partij = de marketer
De minder actieve partij = de markt
Er ontstaan minstens twee partijen (de marketer en de markt) die iets bezitten wat de andere niet bezit maar wel graag zou bezitten. Hieruit volgt de noodzaak van uitwisseling en activiteiten die hiermee verband houden.
2) Aanwezigheid van een markt.
Om van marketing te kunnen spreken moet er een betekenisvolle markt zijn.
De discretionnaire koopkracht stijgt, dit is inkomen voor niet-strikt-noodzakelijke bestedingen.
Samen met de toename en de verspreiding van de koopkrachtige vraag naar producten en diensten, doet zich een verschuiving voor naar de vervulling van andere dan strikt noodzakelijke behoeften.
Dit heeft voor bedrijven het gevolg dat er een tweede voorwaarde vervuld wordt om aan marketing te doen.
Er is nood aan een marktpotentieel of een vraagpotentieel om aan marketing te doen.
De markt is substantieel door zijn massaliteit.
De markt is potentieel omdat ze op een adequate manier geselectederd moet worden om zich te verwerkelijken in een concrete marktvraag.
Vb. Henry Ford selectederde ze door een rudimentair automodel aan een spectaculair lage prijs ter beschikking te stellen van de massa.
3) De aard en omvang van het aanbod dient voldoende substantieel en aangepast te zijn om aan de vraag te voldoen.
De aanwezigheid van een aanbodpotentieel is dus een derde voorwaarde om over marketing mogelijk te maken.
4) Er is nood aan marketing wanneer het potentiële aanbod overvloedig is in vergelijking met de potentiële vraag (aanbod > vraag).
Bij een aanbodoverschot dient de producent allerhande middelen aan te wenden om de relatief schaarse vraag te kanaliseren naar zijn aanbod.
5) Een ander typisch marketingkenmerk is dat de aanbieders streven naar een positieve productdifferentiatie.
Zij streven naar positieve verschillen tussen de eigen aanbieding en die van de concurrenten.
Heterogeen aanbod van de aanbieders.
Dit is niet noodzakelijk om aan uitwisseling te doen, maar wel om blijvend succesvol te zijn.
6) Door de productdifferentiatie is min of meer prijsvrijheid mogelijk.
De context van min of meer grote onderlinge productverschillen in wisselwerking met een eveneens heterogene vraag geeft min of meer prijsvrijheid.
De mogelijkheid om een eigen prijs te vragen zonder zich meteen uit de markt te prijzen vanwege een te hoge prijs.
De marketer wenst zichzelf een ‘onzuivere marktvorm’ omdat de monopoliekracht die er voor hem in zit monopolistische meerwinst meebrengt.
7) Als gevolg van de vorige deelsverschijnselen vergroot de geografische, psychologisch en informatieve afstand tussen producent en consument
8) Er is meer en meer nood aan communicatietechnieken om gegadigden in te lichten over het eigen aanbod.
Producenten en verdelers gaan communiceren over hun producten.
9) Er is ook meer nood aan verkooptechnieken en verkoopbevorderingsmethoden.
10) Als gevolg van de scheiding tussen productie en consumptie, zijn de consumenten en producenten vreemden voor elkaar. Producenten en verdelers zullen dus enerzijds informatie verstrekken. Anderzijds zijn ze aangewezen op informatievergaring. Er is nood aan een marktonderzoek.
