Consumenten nemen bepaalde markten op verschillende manieren waar. Vaak maken ze clusters van uitersten. Bijv. ijs: smaakvol versus gezond (weinig calorieën). Dit creëert twee clusters met relevante producten.

relatieve blijheid, tevredenheid met het consumeren van een product

True utility function – the actual satisfaction die je zou moeten krijgen bij het consumeren van een merk.

Perceived utility function – de werkelijke reactie die consumenten denken te krijgen bij het consumeren van een merk. Deze wijkt af omdat een consument niet volledig zijn voorkeuren kent (Internal uncertainty). Er zijn twee vormen hiervan

• Absolute utility error – je bent je onbewust van één attribuut die toch best belangrijk blijkt te zijn. Bijv. je komt erachter dat veiligheid toch een belangrijk attribuut is in een auto
• Relative utility error – hoe belangrijk meerdere attributen zijn t.o.v. elkaar. Je hebt een erg krachtige auto (attribuut), maar had liever toch een zuinigere auto (ander/relatief attribuut).

Om consumentenproblemen op te lossen, moet je komen tot een true brand universe (TBU). Dit is een set merken dit bestaat met specificaties van hun attributen. Door external uncertainty kan een consuments ‘perceived brand universe (PBU)’ (bestaande en niet-bestaande merken door verkeerde interpretatie) van het tbu afwijken. Deze onzekerheid (external uncertainty) kan door drie redenen komen

• Incomplete informatie
• Mesaurement error – bijv. een attribuut vergeten en niet meenemen
• Obsolete information – niet meer relevante info, prijzen die inmiddels veel goedkoper zijn

• Kan intern of externe search zijn
  
  
• Internal search: het gebruiken van vorige ervaringen, merken, opties en eigen criteria
• External search: het gebruik van anderen, brochures, proefverpakkingen, etc.
• De informatie van de external search kun je later ook nog gebruiken voor toekomstige problemen (ongoing search wordt dit genoemd, verhoogt ook impulsaankopen)

• Soorten involvement
• Enduring involvement: Als je diep en permanent ergens in geïnteresseerd bent en mee bezig bent
• Situational involvement: Je bent alleen in een specifieke context/situatie geïnteresseerd in iets.
• Als teveel merken en producten in je zoektocht -> Brand Chaos
• Grafiek gegeven gaat er vanuit dat je er vanuit moet gaan dat de gemiddelde search effort meestal de grootste attitudeverandering oplevert (gemiddelde ability en motivation)
• Prepurchase search is om betere keuzes te maken of gewoon voor de lol van het shoppen
• Prepurchase search is minder aan de orde als: 1. Er zo’n grote competitie is, dat iedereen elkaar na aapt. 2. Als er een monopolie is.